좋은 태그라인의 조건, 그리고 쓰는 방법

대부분의 태그라인이 기억에 남지 않는 이유는 고객이 아닌 회사에 대해 말하기 때문입니다. 오래 남는 태그라인과 금방 사라지는 태그라인의 차이를 살펴봅니다.

태그라인은 미션 선언문도, 가치 제안도, 회사가 하는 일에 대한 설명도 아닙니다. 보통 세 단어에서 일곱 단어로 이루어진 짧은 문구로, 적합한 청중과 즉각적인 감정적 혹은 지적 연결을 만들어 냅니다. 가장 좋은 태그라인은 구체적이고, 암묵적인 약속을 담고 있으며, 읽는 순간 사실처럼 느껴지기 때문에 기억에 남습니다.

대부분의 태그라인이 실패하는 이유는 사람들이 생각하는 것보다 단순합니다. 고객이 아니라 회사를 위해 쓰이기 때문입니다. "더 나은 내일을 위한 혁신." "성장의 믿음직한 파트너." "모든 순간의 탁월함." 이런 문구는 회사가 스스로를 어떻게 보는지를 설명할 뿐, 고객이 무엇을 얻고 느끼고 경험하는지는 아무것도 말해 주지 않습니다. 회사의 관점에서 쓴 태그라인은 첫 접점이라는 순간에 놓치는 기회입니다.

효과적인 태그라인의 네 가지 요건

믿을 수 있을 만큼 구체적일 것. "우리는 비즈니스 성장을 돕습니다"는 너무 광범위해서 아무 의미가 없습니다. "더 빠르게 배포하고, 오류는 줄이고"(배포 도구를 가정한 예시)는 분명한 이미지를 떠올리게 할 만큼 구체적입니다. 구체성은 신뢰도의 신호입니다. 모호한 태그라인은 무언가를 숨기고 있는 것처럼 느껴집니다.

기억할 수 있을 만큼 짧을 것. 일곱 단어가 현실적인 상한선입니다. 이를 넘으면 사람들이 따라 말하지 않고, 따라 말하기 어려운 태그라인은 퍼져 나가지 못합니다. 의미가 손실되지 않는 한 짧을수록 좋습니다. "Just do it"은 세 단어이고 "Think different"는 두 단어입니다. 둘 다 간결함을 위해 명확함을 희생하지 않았습니다.

제품에 부합할 것. 과장된 약속을 하는 태그라인은 잘못된 고객을 불러옵니다. 제품이 제공하지 못하는 것을 기대하는 사람들입니다. 가장 좋은 태그라인은 지향하는 바를 담되 정직합니다. 되고 싶은 모습이 아니라 가장 잘할 때의 모습을 설명합니다.

카테고리가 아니라 우리만의 것일 것. 가장 가까운 경쟁사 열 곳 중 어디에나 붙을 수 있는 태그라인이라면 태그라인이 아니라 카테고리 설명입니다. 테스트해 보세요. 어느 경쟁사의 이름을 앞에 붙여도 문구가 여전히 말이 되나요? 그렇다면 충분히 차별화되지 않은 것입니다.

전과 후: 약한 태그라인 네 개를 다시 쓰다

과정: 실제로 쓰는 방법

가장 좋은 고객들이 제품에서 얻는 것 가운데 가장 중요한 한 가지를 적는 것으로 시작하세요. 우리가 생각하는 것이 아니라 고객이 실제로 말하는 것이어야 합니다. 이것이 원재료입니다. 그런 다음 다듬어 보세요. 더 짧게 만들 수 있을까? 더 구체적일 수 있을까? 더 의외일 수 있을까? 활동이 아니라 결과를 말하고 있는가?

평가하기 전에 후보를 최소 스무 개 만들어 보세요. 처음 다섯 개는 뻔할 것입니다. 다음 다섯 개는 더 나을 것입니다. 쉬운 선택지를 모두 써 버리고 더 밀어붙여야 하는 열다섯 번째부터 스무 번째 사이에서 진짜 태그라인이 나오는 경우가 많습니다. 제약 속에서 나오는 창의성이 핵심이며, 다섯 개에서 멈춰도 된다고 스스로 허락하기 때문에 대부분의 태그라인이 평범한 수준에 머무는 것입니다.