Wat een goede tagline maakt — en hoe je er een schrijft
De meeste taglines zijn vergeetbaar omdat ze het bedrijf beschrijven in plaats van de klant aan te spreken. Dit onderscheidt de taglines die blijven hangen van die welke verdwijnen.
Een tagline is geen missieverklaring, geen waardepropositie en ook geen beschrijving van wat je bedrijf doet. Het is een korte zin — meestal drie tot zeven woorden — die een onmiddellijke emotionele of intellectuele verbinding legt met het juiste publiek. De beste blijven hangen omdat ze specifiek zijn, een impliciete belofte bevatten en waar aanvoelen op het moment dat je ze leest.
De reden dat de meeste taglines mislukken is eenvoudiger dan mensen denken: ze zijn geschreven voor het bedrijf, niet voor de klant. "Innoveren voor een betere morgen." "Je vertrouwde partner in groei." "Uitmuntendheid in elk contact." Deze zinnen beschrijven hoe het bedrijf zichzelf ziet. Ze zeggen niets over wat de klant krijgt, voelt of ervaart. Een tagline die vanuit het perspectief van het bedrijf is geschreven, is een gemiste kans op het moment van het eerste contact.
De beste taglines laten de klant denken: "dat is precies wat ik wil" — niet: "dat is wat dit bedrijf doet." Het perspectief verschuift van verkoper naar koper, en alles verandert.
De vier kwaliteiten van een tagline die werkt
Specifiek genoeg om geloofd te worden. "We helpen bedrijven groeien" is te breed om iets te betekenen. "Release sneller, breek minder" (een fictief voorbeeld voor een deploymenttool) is specifiek genoeg om een helder beeld op te roepen. Specificiteit straalt geloofwaardigheid uit — vage taglines voelen alsof ze iets verbergen.
Kort genoeg om te onthouden. Zeven woorden is een praktisch maximum. Daarboven herhalen mensen het niet meer, en een tagline die je niet kunt herhalen, wordt nooit viraal. Hoe korter hoe beter, zolang de betekenis niet verloren gaat. "Just do it" is drie woorden. "Think different" is er twee. Geen van beide offert duidelijkheid op voor beknoptheid.
Trouw aan het product. Een tagline die te veel belooft, trekt de verkeerde klanten aan — mensen die iets verwachten wat het product niet levert. De beste taglines zijn ambitieus maar eerlijk. Ze beschrijven wat je bent op je best, niet wat je zou willen zijn.
Van jou, niet van de categorie. Als je tagline van elk van je tien directe concurrenten zou kunnen zijn, is het geen tagline — het is een categoriebeschrijving. De test: kun je de naam van een concurrent ervoor zetten en klopt het dan nog steeds? Zo ja, dan is hij niet onderscheidend genoeg.
Voor en na: vier zwakke taglines herschreven
Het proces: hoe je er daadwerkelijk een schrijft
Begin met op te schrijven wat je beste klanten zeggen dat ze aan jouw product hebben — het allerbelangrijkste. Niet wat jij denkt dat ze eraan hebben, maar wat ze daadwerkelijk zeggen. Dit is je grondstof. Zet die daarna onder druk: kan het korter? Specifieker? Verrassender? Noemt het de uitkomst in plaats van de activiteit?
Bedenk minstens twintig kandidaten voordat je er één beoordeelt. De eerste vijf liggen voor de hand. De volgende vijf zijn beter. Die van vijftien tot twintig — wanneer je de makkelijke opties hebt uitgeput en verder moet zoeken — zijn meestal de echte taglines. Creativiteit onder beperking is het mechanisme; jezelf toestaan bij vijf opties te stoppen is waarom de meeste taglines middelmatig zijn.
Lees de tagline voor aan vijf mensen uit je doelgroep. Leg niets uit. Vertel niet eerst wat je bedrijf doet. Vraag alleen: "Wat denk je dat dit bedrijf doet, en voor wie is het?" Als de meerderheid consistente, juiste antwoorden geeft, werkt de tagline. Als ze in verwarring zijn of sterk uiteenlopende antwoorden geven, is hij te abstract of te slim. Duidelijkheid wint altijd van slimheid — een tagline die uitleg nodig heeft, is al mislukt.
Een tagline is geen waardepropositie. Een waardepropositie is een volledige zin of alinea die uitlegt wat je doet, voor wie en waarom het beter is dan het alternatief — die hoort in de hero-sectie van je homepage en in je salespitch. Een tagline is een zin van drie tot zeven woorden die met je merknaam meereist in elke context — visitekaartjes, social-mediabio's, e-mailhandtekeningen, bewegwijzering. Ze werken samen, maar het zijn verschillende instrumenten met een verschillende taak. Wie één zin allebei laat doen, krijgt meestal iets dat geen van beide goed doet.
Een tagline schrijven is een collaboratief creatief proces — meestal genereer je tientallen kandidaten, haal je feedback op bij teamgenoten en klanten en itereer je gedurende dagen of weken. In FabricLoop draaien teams merk- en copyprojecten als ander werk: een kaart op het bord met de briefing, een notitie met alle kandidaten, opmerkingen van teamleden en een duidelijke status die laat zien waar de beslissing staat. Wanneer creatief werk samen met operationeel werk wordt beheerd in plaats van in een aparte thread, wordt het ook echt afgemaakt.