Τι Κάνει Ένα Καλό Σλόγαν — και Πώς να το Γράψεις
Τα περισσότερα σλόγαν ξεχνιούνται επειδή περιγράφουν την εταιρεία αντί να μιλούν στον πελάτη. Ορίστε τι ξεχωρίζει αυτά που μένουν από αυτά που εξαφανίζονται.
Ένα σλόγαν δεν είναι δήλωση αποστολής, πρόταση αξίας ή περιγραφή του τι κάνει η εταιρεία σου. Είναι μια σύντομη φράση — συνήθως τρεις έως επτά λέξεις — που δημιουργεί μια στιγμιαία συναισθηματική ή διανοητική σύνδεση με το σωστό κοινό. Τα καλύτερα είναι αξιομνημόνευτα επειδή είναι συγκεκριμένα, επειδή κουβαλούν μια υπονοούμενη υπόσχεση και επειδή ακούγονται αληθινά τη στιγμή που τα διαβάζεις.
Ο λόγος για τον οποίο τα περισσότερα σλόγαν αποτυγχάνουν είναι απλούστερος απ’ ό,τι νομίζουν οι άνθρωποι: γράφονται για την εταιρεία, όχι για τον πελάτη. «Καινοτομία για ένα καλύτερο αύριο.» «Ο αξιόπιστος συνεργάτης σου στην ανάπτυξη.» «Αριστεία σε κάθε αλληλεπίδραση.» Αυτές οι φράσεις περιγράφουν πώς βλέπει τον εαυτό της η εταιρεία. Δεν λένε τίποτα για το τι παίρνει, τι νιώθει ή τι βιώνει ο πελάτης. Ένα σλόγαν γραμμένο από τη σκοπιά της εταιρείας είναι χαμένη ευκαιρία τη στιγμή της πρώτης επαφής.
Τα καλύτερα σλόγαν κάνουν τον πελάτη να σκεφτεί "αυτό είναι ακριβώς αυτό που θέλω" — όχι "αυτό είναι αυτό που κάνει αυτή η εταιρεία." Το πλαίσιο αλλάζει από τον πωλητή στον αγοραστή, και όλα αλλάζουν.
Τα τέσσερα χαρακτηριστικά ενός σλόγαν που λειτουργεί
Αρκετά συγκεκριμένο ώστε να γίνεται πιστευτό. «Βοηθάμε τις επιχειρήσεις να αναπτυχθούν» είναι πολύ γενικό για να σημαίνει κάτι. Το «Ship faster, break less» (υποθετικό σλόγαν για ένα εργαλείο deployment) είναι αρκετά συγκεκριμένο ώστε να δημιουργεί μια καθαρή νοητική εικόνα. Η συγκεκριμένη διατύπωση δείχνει αξιοπιστία — τα αόριστα σλόγαν δίνουν την εντύπωση ότι κρύβουν κάτι.
Αρκετά σύντομο ώστε να μένει στη μνήμη. Οι επτά λέξεις είναι ένα πρακτικό όριο. Πέρα από αυτό, οι άνθρωποι δεν θα το επαναλάβουν, και ένα σλόγαν που δεν επαναλαμβάνεται δεν έχει viral δυναμική. Όσο πιο σύντομο, τόσο καλύτερο, αρκεί να μη χάνεται το νόημα. Το «Just do it» είναι τρεις λέξεις. Το «Think different» είναι δύο. Κανένα δεν θυσιάζει τη σαφήνεια για χάρη της συντομίας.
Αληθινό στο προϊόν. Ένα σλόγαν που υπερυπόσχεται δημιουργεί τους λάθος πελάτες — ανθρώπους που περιμένουν κάτι που το προϊόν δεν παρέχει. Τα καλύτερα σλόγαν είναι φιλόδοξα αλλά ειλικρινή. Περιγράφουν αυτό που είσαι στο καλύτερό σου, όχι αυτό που θέλεις να ήσουν.
Δικό σου, όχι της κατηγορίας. Αν το σλόγαν σου θα μπορούσε να ανήκει σε οποιονδήποτε από τους δέκα πιο κοντινούς ανταγωνιστές σου, δεν είναι σλόγαν — είναι περιγραφή κατηγορίας. Το τεστ: μπορείς να βάλεις μπροστά του το όνομα οποιουδήποτε ανταγωνιστή και να έχει ακόμη νόημα; Αν ναι, δεν είναι αρκετά διαφοροποιημένο.
Πριν και μετά: τέσσερα αδύναμα σλόγαν ξαναγραμμένα
Η διαδικασία: πώς να το γράψεις πραγματικά
Ξεκίνησε καταγράφοντας το πιο σημαντικό πράγμα που λένε οι καλύτεροί σου πελάτες ότι παίρνουν από το προϊόν σου. Όχι αυτό που νομίζεις ότι παίρνουν — αυτό που λένε πραγματικά. Αυτό είναι η πρώτη ύλη. Μετά άσκησε πίεση πάνω της: μπορείς να τη βγάλεις πιο σύντομη; Πιο συγκεκριμένη; Πιο απροσδόκητη; Ονομάζει το αποτέλεσμα αντί για τη δραστηριότητα;
Δημιούργησε τουλάχιστον είκοσι υποψήφια σλόγαν πριν αξιολογήσεις οποιοδήποτε. Τα πρώτα πέντε θα είναι προφανή. Τα επόμενα πέντε θα είναι καλύτερα. Αυτά από το δέκατο πέμπτο ως το εικοστό — όταν έχεις εξαντλήσει τις εύκολες επιλογές και πρέπει να σπρώξεις πιο πέρα — είναι συνήθως εκεί που κρύβονται τα πραγματικά σλόγαν. Ο μηχανισμός είναι η δημιουργικότητα υπό περιορισμούς· η άδεια που δίνεις στον εαυτό σου να σταματήσεις στις πέντε επιλογές είναι ο λόγος που τα περισσότερα σλόγαν είναι μέτρια.
Διάβασε το σλόγαν σε πέντε ανθρώπους από το κοινό-στόχο σου. Μην το εξηγήσεις. Μη τους πεις πρώτα τι κάνει η εταιρεία σου. Απλώς ρώτα: «Τι νομίζεις ότι κάνει αυτή η εταιρεία και σε ποιον απευθύνεται;» Αν οι περισσότεροι δώσουν συνεπείς, σωστές απαντήσεις, το σλόγαν λειτουργεί. Αν μπερδεύονται ή δίνουν πολύ διαφορετικές απαντήσεις, είναι είτε πολύ αφηρημένο είτε πολύ έξυπνο. Η σαφήνεια νικά πάντα την εξυπνάδα — ένα σλόγαν που χρειάζεται εξήγηση έχει ήδη αποτύχει.
Ένα σλόγαν δεν είναι πρόταση αξίας. Η πρόταση αξίας είναι μια ολόκληρη πρόταση ή παράγραφος που εξηγεί τι κάνεις, για ποιον και γιατί είναι καλύτερο από την εναλλακτική — ανήκει στην ενότητα hero της αρχικής σελίδας σου και στο sales pitch. Το σλόγαν είναι μια φράση τριών έως επτά λέξεων που ταξιδεύει μαζί με το όνομα της μάρκας σου σε κάθε πλαίσιο — επαγγελματικές κάρτες, προφίλ στα social, υποσέλιδα email, πινακίδες. Λειτουργούν μαζί, αλλά είναι διαφορετικά εργαλεία με διαφορετική δουλειά. Αν προσπαθήσεις να κάνεις μία φράση να κάνει και τα δύο, συνήθως βγάζεις κάτι που δεν κάνει καλά κανένα από τα δύο.
Η συγγραφή ενός σλόγαν είναι μια συνεργατική δημιουργική διαδικασία — συνήθως περιλαμβάνει τη δημιουργία δεκάδων υποψηφίων, τη συλλογή feedback από συναδέλφους και πελάτες και επαναλήψεις μέσα σε μέρες ή εβδομάδες. Στο FabricLoop, οι ομάδες τρέχουν τα έργα branding και copywriting όπως κάθε άλλη δουλειά: μια κάρτα στον πίνακα με το brief, μια σημείωση με όλους τους υποψήφιους, σχόλια από τα μέλη της ομάδας και μια σαφή κατάσταση που δείχνει πού βρίσκεται η απόφαση. Όταν η δημιουργική δουλειά διαχειρίζεται δίπλα στην επιχειρησιακή αντί σε ξεχωριστό νήμα, πράγματι ολοκληρώνεται.