Mitől jó egy szlogen — és hogyan írj egyet
A legtöbb szlogen azért felejthető, mert a céget írja le, nem az ügyfélhez szól. Íme, mi különbözteti meg azokat, amelyek megmaradnak, azoktól, amelyek nyomtalanul eltűnnek.
A szlogen nem küldetésnyilatkozat, nem értékajánlat, és nem is annak a leírása, hogy a céged mit csinál. Rövid kifejezés — általában három-hét szó —, amely azonnali érzelmi vagy értelmi kapcsolatot teremt a megfelelő közönséggel. A legjobbak azért maradnak meg, mert konkrétak, mert hallgatólagos ígéretet hordoznak, és mert azonnal igaznak tűnnek, amint elolvasod őket.
A legtöbb szlogen oka a kudarcnak egyszerűbb, mint gondolnánk: a cégnek íródtak, nem az ügyfélnek. „Innovációval a jobb holnapért.” „Megbízható partnered a növekedésben.” „Kiválóság minden interakcióban.” Ezek a mondatok azt írják le, hogyan látja magát a cég. Semmit sem mondanak arról, hogy az ügyfél mit kap, mit érez vagy mit él át. A cég szemszögéből írt szlogen elszalasztott lehetőség az első találkozás pillanatában.
A legjobb szlogenek arra késztetik az ügyfelet, hogy azt gondolja: „pontosan ezt akarom” — nem azt, hogy „ezt csinálja ez a cég”. A hangsúly az eladóról a vevőre tolódik, és minden megváltozik.
A működő szlogen négy ismérve
Elég konkrét ahhoz, hogy higgyenek benne. A „Segítünk a vállalkozásoknak növekedni” túl tág ahhoz, hogy bármit jelentsen. A „Szállíts gyorsabban, hibázz kevesebbet” (hipotetikus példa egy telepítési eszközhöz) elég konkrét ahhoz, hogy világos képet keltsen. A konkrétság hitelességet sugall — a homályos szlogenek mintha elrejtenének valamit.
Elég rövid ahhoz, hogy megjegyezzék. A hét szó a gyakorlati felső határ. Ennél hosszabbat az emberek nem ismételgetnek, és az a szlogen, amelyet nem lehet ismételni, nem terjed. Minél rövidebb, annál jobb, amíg a jelentés nem vész el. A „Just do it” három szó. A „Think different” kettő. Egyik sem áldozza fel az érthetőséget a tömörségért.
Igaz a termékhez. A túl sokat ígérő szlogen rossz ügyfeleket vonz — olyanokat, akik olyasmit várnak, amit a termék nem nyújt. A legjobb szlogenek ambiciózusak, de őszinték. Azt írják le, milyen vagy a legjobb formádban, nem azt, hogy milyen szeretnél lenni.
Téged jellemez, nem a kategóriát. Ha a szlogened a tíz legközelebbi versenytársad bármelyikéé is lehetne, akkor nem szlogen — kategórialeírás. A teszt: oda tudod-e írni elé bármelyik versenytárs nevét úgy, hogy még mindig értelmes legyen? Ha igen, nem eléggé megkülönböztető.
Előtte és utána: négy gyenge szlogen átírva
A folyamat: hogyan írj meg egyet a gyakorlatban
Kezdd azzal, hogy leírod az egyetlen legfontosabb dolgot, amelyet a legjobb ügyfeleid szerint kapnak a termékedtől. Nem azt, amit szerinted kapnak — azt, amit ők maguk mondanak. Ez a nyersanyag. Utána tedd próbára: lehet rövidebb? Konkrétabb? Meglepőbb? Az eredményt nevezi meg, nem a tevékenységet?
Írj legalább húsz jelöltet, mielőtt bármelyiket értékelnéd. Az első öt kézenfekvő lesz. A következő öt jobb. A tizenötödiktől a huszadikig terjedők — amikor már kimerítetted a könnyű lehetőségeket, és tovább kell feszegetned a határokat — általában azok, amelyekben az igazi szlogenek rejlenek. A kényszer alatti kreativitás a mechanizmus; ha megengeded magadnak, hogy öt ötletnél abbahagyd, az az oka, hogy a legtöbb szlogen középszerű.
Olvasd fel a szlogent öt embernek a célközönségedből. Ne magyarázd el. Ne mondd el előbb, mit csinál a céged. Csak kérdezd meg: „Szerinted mivel foglalkozik ez a cég, és kinek szól?” Ha a többség következetes, pontos választ ad, a szlogen működik. Ha zavarban vannak, vagy vadul eltérő válaszokat adnak, akkor vagy túl elvont, vagy túl okoskodó. A világosság mindig legyőzi az okosságot — az a szlogen, amelyet magyarázni kell, már megbukott.
A szlogen nem értékajánlat. Az értékajánlat egy teljes mondat vagy bekezdés, amely elmagyarázza, mit csinálsz, kinek, és miért jobb az alternatívánál — ez a kezdőlapod főszekciójába és az értékesítési prezentációdba való. A szlogen egy három-hét szavas kifejezés, amely a márkaneveddel együtt utazik minden környezetben — névjegykártyán, közösségi média bióban, e-mail-láblécben, cégtáblán. Együtt működnek, de különböző eszközök, különböző feladatokkal. Ha egyetlen kifejezéssel akarod mindkettőt megoldani, az általában olyasmit eredményez, ami egyiket sem teszi jól.
A szlogenírás közös, kreatív folyamat — jellemzően több tucat jelölt megalkotásából, a csapattársak és ügyfelek visszajelzéséből, és napokig vagy hetekig tartó iterálásból áll. A FabricLoopban a csapatok a márka- és szövegprojekteket úgy kezelik, mint bármely más munkát: egy kártya a táblán a brieffel, egy jegyzet az összes jelölttel, a csapattagok megjegyzései, és egy egyértelmű státusz, amely megmutatja, hol tart a döntés. Ha a kreatív munkát az operatív munka mellett kezelik, nem egy külön szálon, tényleg el is készül.