Hva gjør en god taglinje — og hvordan skriver du en
De fleste taglinjer er lette å glemme fordi de beskriver bedriften i stedet for å snakke til kunden. Her er hva som skiller de som setter seg fast, fra de som forsvinner.
En taglinje er ikke en misjonserklæring, et verdiforslag eller en beskrivelse av hva bedriften din gjør. Det er en kort frase — vanligvis tre til sju ord — som skaper en umiddelbar følelsesmessig eller intellektuell forbindelse med riktig publikum. De beste er minneverdige fordi de er konkrete, fordi de bærer et underforstått løfte, og fordi de føles sanne i det øyeblikket du leser dem.
Grunnen til at de fleste taglinjer mislykkes, er enklere enn folk tror: de er skrevet for bedriften, ikke for kunden. «Innoverer for en bedre morgendag.» «Din pålitelige partner i vekst.» «Fremragende kvalitet i hver interaksjon.» Disse frasene beskriver hvordan bedriften ser seg selv. De sier ingenting om hva kunden får, føler eller opplever. En taglinje skrevet fra bedriftens perspektiv er en tapt mulighet i øyeblikket for første kontakt.
De beste taglinjene får kunden til å tenke «det er akkurat det jeg vil ha» — ikke «det er det denne bedriften gjør». Perspektivet flyttes fra selger til kjøper, og alt endrer seg.
De fire egenskapene til en taglinje som fungerer
Spesifikk nok til å bli trodd. «Vi hjelper bedrifter med å vokse» er for bredt til å bety noe. «Lever raskere, ødelegg mindre» (et hypotetisk eksempel for et verktøy for utrulling) er konkret nok til å skape et tydelig mentalt bilde. Konkrethet signaliserer troverdighet — vage taglinjer føles som om de skjuler noe.
Kort nok til å bli husket. Syv ord er et praktisk tak. Utover det gidder ikke folk å gjenta den, og en taglinje som ikke kan gjentas, har ingen spredningskraft. Jo kortere, jo bedre, så lenge meningen ikke går tapt. «Just do it» er tre ord. «Think different» er to. Ingen av dem ofrer klarhet for korthet.
Tro mot produktet. En taglinje som lover for mye, tiltrekker feil kunder — folk som forventer noe produktet ikke leverer. De beste taglinjene er ambisiøse, men ærlige. De beskriver hva du er på ditt beste, ikke hva du skulle ønske du var.
Din egen, ikke kategoriens. Hvis taglinjen din kunne tilhørt en av de ti nærmeste konkurrentene dine, er den ikke en taglinje — den er en kategoribeskrivelse. Testen: kan du sette en hvilken som helst konkurrents navn foran den og fortsatt få det til å gi mening? Hvis ja, er den ikke differensiert nok.
Før og etter: fire svake taglinjer omskrevet
Prosessen: slik skriver du en i praksis
Start med å skrive ned det aller viktigste de beste kundene dine sier at de får fra produktet ditt. Ikke hva du tror de får — hva de faktisk sier. Dette er råmaterialet. Deretter setter du det under press: kan du gjøre det kortere? Mer konkret? Mer overraskende? Setter det navn på resultatet i stedet for aktiviteten?
Lag minst tjue kandidater før du vurderer noen av dem. De første fem vil være åpenbare. De neste fem vil være bedre. De fra femten til tjue — når du har oppbrukt de enkle alternativene og må presse videre — er vanligvis der de virkelige taglinjene ligger. Kreativitet under begrensninger er mekanismen; at man gir seg selv lov til å stoppe ved fem alternativer, er grunnen til at de fleste taglinjer er middelmådige.
Les taglinjen høyt for fem personer i målgruppen din. Ikke forklar den. Ikke fortell dem hva bedriften din gjør først. Bare spør: «Hva tror du denne bedriften driver med, og hvem er den for?» Hvis flertallet gir samsvarende, riktige svar, fungerer taglinjen. Hvis de er forvirret eller gir vidt forskjellige svar, er den enten for abstrakt eller for smart. Klarhet slår alltid smarthet — en taglinje som krever forklaring, har allerede mislyktes.
En taglinje er ikke et verdiforslag. Et verdiforslag er en full setning eller avsnitt som forklarer hva du gjør, for hvem og hvorfor det er bedre enn alternativet — det hører hjemme i hero-seksjonen på hjemmesiden din og i salgspitchen. En taglinje er en frase på tre til sju ord som følger merkenavnet ditt i alle sammenhenger — visittkort, profiler i sosiale medier, e-postsignaturer, skilting. De fungerer sammen, men de er forskjellige verktøy med forskjellige oppgaver. Å prøve å få én frase til å gjøre begge deler gir vanligvis noe som ikke gjør noen av delene godt.
Å skrive en taglinje er en kreativ samarbeidsprosess — den innebærer vanligvis å lage dusinvis av kandidater, få tilbakemelding fra kolleger og kunder og iterere over dager eller uker. I FabricLoop driver team merkevare- og tekstprosjekter som alt annet arbeid: et kort på tavlen med briefen, et notat med alle kandidatene, kommentarer fra teammedlemmer og en tydelig status som viser hvor beslutningen står. Når kreativt arbeid styres sammen med operativt arbeid i stedet for i en egen tråd, blir det faktisk ferdig.