Điều gì làm nên một tagline hay và cách viết

Hầu hết tagline khó nhớ vì chúng mô tả công ty thay vì nói với khách hàng. Đây là điều phân biệt những câu tagline đọng lại với những câu nhanh chóng bị lãng quên.

Tagline không phải là tuyên bố sứ mệnh, đề xuất giá trị hay lời mô tả công ty bạn làm gì. Nó là một cụm từ ngắn, thường từ ba đến bảy từ, tạo ra sự kết nối tức thì về cảm xúc hoặc lý trí với đúng đối tượng. Những tagline hay nhất dễ nhớ vì chúng cụ thể, mang một lời hứa ngầm, và nghe có vẻ đúng ngay từ lần đọc đầu tiên.

Lý do hầu hết tagline thất bại đơn giản hơn người ta nghĩ: chúng được viết cho công ty chứ không phải cho khách hàng. "Đổi mới vì một ngày mai tốt đẹp hơn." "Đối tác đáng tin cậy của bạn trên con đường phát triển." "Xuất sắc trong từng tương tác." Những câu này mô tả cách công ty tự nhìn mình. Chúng không nói gì về điều khách hàng nhận được, cảm nhận hay trải nghiệm. Một tagline viết từ góc nhìn của công ty là cơ hội bị bỏ lỡ ngay trong lần tiếp xúc đầu tiên.

Bốn phẩm chất của một tagline hiệu quả

Đủ cụ thể để được tin. "Chúng tôi giúp doanh nghiệp tăng trưởng" quá chung chung nên chẳng có ý nghĩa gì. "Ship nhanh hơn, lỗi ít hơn" (một ví dụ giả định cho công cụ triển khai) đủ cụ thể để tạo ra hình ảnh rõ ràng trong đầu. Sự cụ thể tạo ra uy tín; những tagline mơ hồ nghe như đang che giấu điều gì đó.

Đủ ngắn để được nhớ. Bảy từ là mức trần thực tế. Dài hơn, người ta sẽ không nhắc lại, và một tagline không thể nhắc lại thì không có sức lan tỏa. Càng ngắn càng tốt, miễn là không mất ý nghĩa. "Just do it" chỉ có ba từ. "Think different" có hai. Cả hai đều không hy sinh sự rõ ràng để đổi lấy sự ngắn gọn.

Trung thực với sản phẩm. Một tagline hứa quá nhiều sẽ thu hút sai khách hàng, tức những người kỳ vọng điều mà sản phẩm không mang lại. Những tagline hay nhất giàu khát vọng nhưng trung thực. Chúng mô tả bạn khi ở trạng thái tốt nhất, chứ không phải điều bạn ước mình là.

Thuộc về bạn, không thuộc về cả ngành. Nếu tagline của bạn có thể thuộc về bất kỳ đối thủ nào trong mười đối thủ gần nhất, nó không phải là tagline mà chỉ là mô tả ngành hàng. Phép thử: bạn có thể đặt tên bất kỳ đối thủ nào trước nó mà câu vẫn có nghĩa không? Nếu có, nó chưa đủ khác biệt.

Trước và sau: viết lại bốn tagline yếu

Quy trình: cách viết một tagline

Hãy bắt đầu bằng việc viết ra điều quan trọng nhất mà những khách hàng tốt nhất của bạn nói rằng họ nhận được từ sản phẩm. Không phải điều bạn nghĩ họ nhận được, mà là điều họ thực sự nói. Đây là nguyên liệu thô. Sau đó hãy gọt giũa nó: có thể ngắn hơn không? Cụ thể hơn không? Bất ngờ hơn không? Nó gọi tên kết quả hay chỉ gọi tên hoạt động?

Hãy nghĩ ra ít nhất hai mươi phương án trước khi đánh giá bất kỳ phương án nào. Năm phương án đầu sẽ hiển nhiên. Năm phương án tiếp theo sẽ khá hơn. Những phương án từ thứ mười lăm đến hai mươi, khi bạn đã cạn các lựa chọn dễ và buộc phải đào sâu hơn, thường là nơi những tagline thực sự hay xuất hiện. Sáng tạo dưới áp lực giới hạn mới là cơ chế; cho phép bản thân dừng lại ở năm phương án chính là lý do hầu hết tagline đều tầm thường.