Co sprawia, że slogan jest dobry — i jak go napisać
Większość sloganów łatwo zapomnieć, bo opisują firmę zamiast mówić do klienta. Oto, co odróżnia te, które zapadają w pamięć, od tych, które znikają.
Slogan to nie deklaracja misji, propozycja wartości ani opis tego, czym zajmuje się twoja firma. To krótka fraza — zwykle od trzech do siedmiu słów — która od razu tworzy emocjonalną lub intelektualną więź z właściwymi odbiorcami. Najlepsze slogany zapadają w pamięć, bo są konkretne, niosą ze sobą ukrytą obietnicę i brzmią prawdziwie od pierwszego przeczytania.
Powód, dla którego większość sloganów zawodzi, jest prostszy, niż się wydaje: są pisane dla firmy, a nie dla klienta. „Innowacje dla lepszego jutra”. „Twój zaufany partner w rozwoju”. „Doskonałość w każdej interakcji”. Te frazy opisują, jak firma widzi samą siebie. Nic nie mówią o tym, co klient dostaje, czuje czy przeżywa. Slogan napisany z perspektywy firmy to zmarnowana szansa w momencie pierwszego kontaktu.
Najlepsze slogany sprawiają, że klient myśli: „to dokładnie to, czego chcę” — a nie: „tym zajmuje się ta firma”. Punkt widzenia przesuwa się ze sprzedawcy na kupującego i wszystko się zmienia.
Cztery cechy sloganu, który działa
Na tyle konkretny, by dało się mu uwierzyć. „Pomagamy firmom się rozwijać” jest zbyt ogólne, by cokolwiek znaczyć. „Szybciej wdrażaj, mniej psuj” (hipotetyczny przykład dla narzędzia do wdrożeń) jest dość konkretne, by wywołać wyraźny obraz w głowie. Konkretność buduje wiarygodność — ogólnikowe slogany sprawiają wrażenie, jakby coś ukrywały.
Na tyle krótki, by dało się go zapamiętać. Siedem słów to praktyczny limit. Dłuższego sloganu ludzie nie będą powtarzać, a slogan, którego nie da się powtórzyć, nie ma szans się rozprzestrzeniać. Im krócej, tym lepiej, o ile nie ginie sens. „Just do it” to trzy słowa. „Think different” — dwa. Żaden z nich nie poświęca jasności dla zwięzłości.
Zgodny z prawdą o produkcie. Slogan, który obiecuje zbyt wiele, przyciąga niewłaściwych klientów — ludzi, którzy oczekują czegoś, czego produkt nie dostarcza. Najlepsze slogany są ambitne, ale uczciwe. Opisują, czym jesteś w najlepszym wydaniu, a nie czym chciałbyś być.
Należy do ciebie, a nie do kategorii. Jeśli twój slogan mógłby należeć do któregokolwiek z dziesięciu najbliższych konkurentów, to nie jest slogan, tylko opis kategorii. Test: czy możesz postawić przed nim nazwę dowolnego konkurenta i czy nadal będzie miał sens? Jeśli tak, nie jest wystarczająco wyróżniający.
Przed i po: cztery słabe slogany napisane od nowa
Proces: jak naprawdę napisać dobry slogan
Zacznij od zapisania jednej najważniejszej rzeczy, którą twoi najlepsi klienci mówią, że dostają od twojego produktu. Nie tego, co ty myślisz, że dostają — tylko tego, co faktycznie mówią. To jest surowiec. Następnie wywieraj na niego presję: czy da się go skrócić? Uczynić bardziej konkretnym? Bardziej zaskakującym? Czy nazywa rezultat, a nie czynność?
Zanim zaczniesz oceniać, wygeneruj co najmniej dwadzieścia propozycji. Pierwsze pięć będzie oczywiste. Kolejne pięć będzie lepsze. Te od piętnastej do dwudziestej — gdy wyczerpiesz łatwe opcje i musisz sięgnąć głębiej — to zwykle te, w których kryją się prawdziwe slogany. Kreatywność w ograniczeniach to mechanizm; przyzwolenie, by zatrzymać się na pięciu opcjach, to powód, dla którego większość sloganów jest przeciętna.
Przeczytaj slogan pięciu osobom z grupy docelowej. Nie tłumacz go. Nie mów im wcześniej, czym zajmuje się twoja firma. Po prostu zapytaj: „Jak myślisz, czym zajmuje się ta firma i dla kogo jest?”. Jeśli większość da spójne, trafne odpowiedzi, slogan działa. Jeśli są zdezorientowani albo odpowiadają zupełnie różnie, jest albo zbyt abstrakcyjny, albo zbyt sprytny. Jasność zawsze wygrywa z błyskotliwością — slogan, który wymaga wyjaśnienia, już zawiódł.
Slogan nie jest propozycją wartości. Propozycja wartości to pełne zdanie lub akapit, który wyjaśnia, co robisz, dla kogo i dlaczego jest to lepsze od alternatywy — jej miejsce jest w sekcji hero na stronie głównej i w prezentacji sprzedażowej. Slogan to fraza złożona z trzech do siedmiu słów, która towarzyszy nazwie marki w każdym kontekście — na wizytówkach, w bio w mediach społecznościowych, w stopkach e-maili, na szyldach. Działają razem, ale to różne narzędzia o różnych zadaniach. Próba sprawienia, by jedna fraza pełniła obie role, zwykle kończy się czymś, co żadnej z nich nie spełnia dobrze.
Pisanie sloganu to wspólny proces twórczy — zwykle wymaga wygenerowania kilkudziesięciu propozycji, zebrania opinii od współpracowników i klientów oraz wielokrotnych poprawek przez dni lub tygodnie. W FabricLoop zespoły prowadzą projekty marki i copy jak każdą inną pracę: karta na tablicy z briefem, notatka ze wszystkimi propozycjami, komentarze członków zespołu i wyraźny status pokazujący, na jakim etapie jest decyzja. Gdy praca kreatywna jest zarządzana razem z pracą operacyjną, a nie w osobnym wątku, rzeczywiście zostaje ukończona.