Apa yang Membuat Tagline Baik — dan Cara Menulisnya
Kebanyakan tagline mudah dilupakan karena menjelaskan perusahaan alih-alih berbicara kepada pelanggan. Inilah yang membedakan tagline yang melekat di ingatan dari yang lenyap begitu saja.
Tagline bukan pernyataan misi, proposisi nilai, atau deskripsi tentang apa yang dilakukan perusahaan Anda. Ini adalah frasa pendek — biasanya tiga hingga tujuh kata — yang menciptakan koneksi emosional atau intelektual yang instan dengan audiens yang tepat. Yang terbaik mudah diingat karena spesifik, membawa janji tersirat, dan terasa benar begitu Anda membacanya.
Alasan kebanyakan tagline gagal lebih sederhana daripada yang dipikirkan orang: mereka ditulis untuk perusahaan, bukan pelanggan. "Berinovasi untuk masa depan yang lebih baik." "Mitra terpercaya Anda dalam pertumbuhan." "Keunggulan dalam setiap interaksi." Frasa-frasa ini menggambarkan bagaimana perusahaan melihat dirinya sendiri. Mereka tidak mengatakan apa pun tentang apa yang didapat, dirasakan, atau dialami pelanggan. Tagline yang ditulis dari perspektif perusahaan adalah peluang yang terlewat pada saat kontak pertama.
Tagline terbaik membuat pelanggan berpikir "itu persis apa yang saya inginkan" — bukan "itu yang dilakukan perusahaan ini." Sudut pandang bergeser dari penjual ke pembeli, dan semuanya berubah.
Empat kualitas tagline yang efektif
Cukup spesifik untuk dipercaya. "Kami membantu bisnis berkembang" terlalu luas untuk berarti apa pun. "Kirim lebih cepat, lebih sedikit yang rusak" (hipotetis untuk alat deployment) cukup spesifik untuk menciptakan gambaran mental yang jelas. Spesifisitas menandakan kredibilitas — tagline yang kabur terasa seperti menyembunyikan sesuatu.
Cukup pendek untuk diingat. Tujuh kata adalah batas praktis. Melampaui itu, orang tidak akan mengulanginya, dan tagline yang sulit diulang tidak akan menyebar luas. Semakin pendek semakin baik, asalkan maknanya tidak hilang. "Lakukan saja" adalah tiga kata. "Pikirkan berbeda" adalah dua. Keduanya tidak mengorbankan kejelasan demi keringkasan.
Sesuai dengan produk. Tagline yang berlebihan menarik pelanggan yang salah — orang yang mengharapkan sesuatu yang tidak dipenuhi produk. Tagline terbaik ambisius tetapi jujur. Mereka menggambarkan diri Anda di saat terbaik, bukan seperti apa Anda ingin menjadi.
Milik Anda, bukan milik kategori. Jika tagline Anda bisa menjadi milik sepuluh pesaing terdekat Anda, itu bukan tagline — itu adalah deskripsi kategori. Tesnya: dapatkah Anda menaruh nama pesaing apa pun di depannya dan masih masuk akal? Jika ya, itu belum cukup membedakan.
Sebelum dan sesudah: empat tagline lemah ditulis ulang
Proses: cara menulisnya dengan benar
Mulailah dengan menuliskan hal terpenting yang menurut pelanggan terbaik Anda mereka dapatkan dari produk Anda. Bukan apa yang Anda kira mereka dapatkan — apa yang sebenarnya mereka katakan. Ini adalah bahan baku. Lalu uji dengan keras: bisakah Anda membuatnya lebih pendek? Lebih spesifik? Lebih mengejutkan? Apakah ia menyebut hasil, bukan aktivitas?
Hasilkan setidaknya dua puluh kandidat sebelum mengevaluasi apa pun. Lima yang pertama akan terlalu gampang ditebak. Lima berikutnya akan lebih baik. Yang dari lima belas hingga dua puluh — ketika Anda telah menghabiskan opsi mudah dan harus mendorong lebih jauh — biasanya tempat tagline yang sungguh bagus berada. Kreativitas di bawah keterbatasanlah yang bekerja; memberi diri sendiri izin untuk berhenti di lima opsi adalah alasan mengapa sebagian besar tagline biasa-biasa saja.
Bacakan tagline kepada lima orang di audiens target Anda. Jangan menjelaskannya. Jangan beri tahu dulu apa yang dilakukan perusahaan Anda. Cukup tanyakan: "Apa yang menurut Anda dilakukan perusahaan ini, dan untuk siapa?" Jika mayoritas memberi jawaban yang konsisten dan akurat, tagline itu berhasil. Jika mereka bingung atau memberikan jawaban yang sangat berbeda, itu terlalu abstrak atau terlalu main kata. Kejelasan selalu mengalahkan kecerdikan — tagline yang memerlukan penjelasan telah gagal.
Tagline bukan proposisi nilai. Proposisi nilai adalah kalimat lengkap atau paragraf yang menjelaskan apa yang Anda lakukan, untuk siapa, dan mengapa lebih baik daripada alternatif — tempatnya di bagian hero beranda dan dalam pitch penjualan Anda. Tagline adalah frasa tiga hingga tujuh kata yang menyertai nama merek Anda di setiap konteks — kartu nama, bio media sosial, footer email, signage. Mereka bekerja bersama, tetapi mereka adalah alat yang berbeda dengan pekerjaan yang berbeda. Mencoba membuat satu frasa melakukan keduanya biasanya menghasilkan sesuatu yang tidak baik di keduanya.
Menulis tagline adalah proses kreatif kolaboratif — biasanya melibatkan puluhan kandidat, mendapatkan umpan balik dari rekan kerja dan pelanggan, dan melakukan iterasi selama berhari-hari atau berminggu-minggu. Di FabricLoop, tim menjalankan proyek merek dan copywriting seperti pekerjaan lainnya: kartu di papan berisi brief, catatan yang berisi semua kandidat, komentar dari anggota tim, dan status yang jelas menunjukkan sejauh mana keputusan itu berjalan. Ketika pekerjaan kreatif dikelola bersama dengan pekerjaan operasional bukan dalam utas terpisah, pekerjaan itu benar-benar rampung.