Mikä tekee iskulauseesta hyvän – ja miten sellaisen kirjoitetaan
Useimmat iskulauseet unohtuvat, koska ne kuvaavat yritystä sen sijaan, että puhuttelisivat asiakasta. Tässä se, mikä erottaa mieleen jäävät iskulauseet unohtuvista.
Iskulause ei ole missiolausunto, arvolupaus eikä kuvaus siitä, mitä yrityksesi tekee. Se on lyhyt ilmaus – yleensä kolmesta seitsemään sanaa – joka luo välittömän tunnetason tai älyllisen yhteyden oikeaan yleisöön. Parhaat iskulauseet jäävät mieleen, koska ne ovat täsmällisiä, sisältävät epäsuoran lupauksen ja tuntuvat todelta heti, kun ne lukee.
Syy siihen, miksi useimmat iskulauseet epäonnistuvat, on yksinkertaisempi kuin luulisi: ne kirjoitetaan yritykselle, ei asiakkaalle. ”Innovoimme parempaa huomista.” ”Luotettava kumppanisi kasvussa.” ”Huippuosaamista jokaisessa kohtaamisessa.” Nämä lauseet kuvaavat, miten yritys näkee itsensä. Ne eivät kerro mitään siitä, mitä asiakas saa, tuntee tai kokee. Yrityksen näkökulmasta kirjoitettu iskulause on hukattu tilaisuus ensikohtaamisen hetkellä.
Parhaat iskulauseet saavat asiakkaan ajattelemaan ”juuri tätä minä haluan” – ei ”tätä tämä yritys tekee.” Näkökulma siirtyy myyjästä ostajaan, ja kaikki muuttuu.
Toimivan iskulauseen neljä ominaisuutta
Riittävän täsmällinen, jotta siihen uskotaan. ”Autamme yrityksiä kasvamaan” on liian laaja tarkoittaakseen mitään. ”Julkaise nopeammin, riko vähemmän” (kuvitteellinen esimerkki käyttöönottotyökalulle) on riittävän täsmällinen luomaan selkeän mielikuvan. Täsmällisyys viestii uskottavuutta – epämääräiset iskulauseet tuntuvat salailevan jotain.
Riittävän lyhyt, jotta se muistetaan. Seitsemän sanaa on käytännöllinen yläraja. Sitä pidempää ihmiset eivät toista, eikä toistamaton iskulause leviä. Mitä lyhyempi, sitä parempi, kunhan merkitys ei katoa. ”Just do it” on kolme sanaa. ”Think different” on kaksi. Kumpikaan ei uhraa selkeyttä lyhyyden vuoksi.
Totuudenmukainen tuotteen suhteen. Liikaa lupaava iskulause houkuttelee vääriä asiakkaita – ihmisiä, jotka odottavat jotain, mitä tuote ei tarjoa. Parhaat iskulauseet ovat kunnianhimoisia mutta rehellisiä. Ne kuvaavat, millainen olet parhaimmillasi, ei sitä, millainen toivoisit olevasi.
Sinun omasi, ei koko toimialan. Jos iskulauseesi voisi kuulua kenelle tahansa kymmenestä lähimmästä kilpailijastasi, se ei ole iskulause vaan toimialan kuvaus. Testi: voitko laittaa minkä tahansa kilpailijan nimen sen eteen niin, että se edelleen sopii? Jos voit, se ei ole riittävän erottuva.
Ennen ja jälkeen: neljä heikkoa iskulausetta kirjoitettuna uusiksi
Prosessi: miten iskulause oikeasti kirjoitetaan
Aloita kirjoittamalla ylös yksi tärkein asia, jonka parhaat asiakkaasi kertovat saavansa tuotteestasi. Ei sitä, mitä luulet heidän saavan – sitä, mitä he oikeasti sanovat. Tämä on raaka-ainetta. Käytä sitten sille painetta: saatko lyhyemmäksi? Täsmällisemmäksi? Yllättävämmäksi? Nimeääkö se lopputuloksen toiminnan sijaan?
Luo vähintään kaksikymmentä ehdokasta, ennen kuin arvioit yhtäkään. Ensimmäiset viisi ovat ilmeisiä. Seuraavat viisi ovat parempia. Ehdokkaat viidestätoista kahteenkymmeneen – kun helpot vaihtoehdot on käytetty loppuun ja joudut venymään pidemmälle – ovat yleensä niitä, joissa todellinen iskulause piilee. Luovuus rajoitteen alla on toimiva mekanismi; siksi useimmat iskulauseet ovat keskinkertaisia, että itselleen antaa luvan lopettaa viiteen vaihtoehtoon.
Lue iskulause ääneen viidelle kohdeyleisöösi kuuluvalle ihmiselle. Älä selitä sitä. Älä kerro ensin, mitä yrityksesi tekee. Kysy vain: ”Mitä luulet tämän yrityksen tekevän, ja kenelle se on tarkoitettu?” Jos suurin osa antaa yhtenäisiä, oikeita vastauksia, iskulause toimii. Jos he ovat ymmällään tai antavat hyvin erilaisia vastauksia, se on joko liian abstrakti tai liian nokkela. Selkeys voittaa aina nokkeluuden – iskulause, joka vaatii selitystä, on jo epäonnistunut.
Iskulause ei ole arvolupaus. Arvolupaus on kokonainen lause tai kappale, joka selittää, mitä teet, kenelle ja miksi se on parempi kuin vaihtoehto – se kuuluu kotisivusi pääosioon ja myyntipuheeseesi. Iskulause on kolmen–seitsemän sanan ilmaus, joka kulkee brändisi nimen mukana jokaisessa yhteydessä – käyntikorteissa, somen esittelyteksteissä, sähköpostin allekirjoituksissa ja kylteissä. Ne toimivat yhdessä, mutta ne ovat eri työkaluja eri tehtäviin. Jos yrität saada yhden ilmauksen hoitamaan molemmat, tuloksena on yleensä jotain, mikä ei hoida kumpaakaan hyvin.
Iskulauseen kirjoittaminen on yhteistyönä tehtävä luova prosessi – siihen kuuluu yleensä kymmenien ehdokkaiden laatiminen, palautteen kerääminen tiimiläisiltä ja asiakkailta sekä muokkaaminen päivien tai viikkojen ajan. FabricLoopissa tiimit hoitavat brändi- ja tekstiprojekteja kuten mitä tahansa muuta työtä: taululla on kortti toimeksiantoineen, muistiinpano kaikista ehdokkaista, tiimiläisten kommentit ja selkeä tila, joka näyttää, missä päätös on menossa. Kun luova työ hoidetaan operatiivisen työn rinnalla eikä erillisessä keskusteluketjussa, se myös valmistuu.