İyi Bir Slogan Nedir — ve Nasıl Yazılır
Çoğu slogan, müşteriye hitap etmek yerine şirketi anlattığı için akılda kalmaz. İşte kalıcı olanları, kaybolup gidenlerden ayıran şey.
Slogan bir misyon beyanı, değer önermesi ya da şirketinizin ne yaptığının tanımı değildir. Genellikle üç ila yedi kelimeden oluşan kısa bir ifadedir ve doğru kitleyle anında duygusal ya da düşünsel bir bağ kurar. En iyileri akılda kalır, çünkü spesifiktir, örtük bir vaat taşır ve okuduğunuz anda doğru hissettirir.
Çoğu sloganın başarısız olmasının nedeni insanların düşündüğünden daha basittir: müşteri için değil, şirket için yazılırlar. "Daha iyi bir yarın için yenilik yapıyoruz." "Büyümede güvenilir ortağınız." "Her etkileşimde mükemmellik." Bu ifadeler şirketin kendini nasıl gördüğünü anlatır. Müşterinin ne elde ettiği, ne hissettiği ya da ne yaşadığı hakkında hiçbir şey söylemezler. Şirketin bakış açısından yazılmış bir slogan, ilk temas anında kaçırılmış bir fırsattır.
En iyi sloganlar müşteriye "tam olarak istediğim bu" dedirtir — "bu şirketin yaptığı şey bu" dedirtmez. Bakış açısı satıcıdan alıcıya kayar ve her şey değişir.
İşe yarayan bir sloganın dört özelliği
İnanılacak kadar spesifik. "İşletmelerin büyümesine yardımcı oluyoruz" hiçbir şey ifade etmeyecek kadar geniştir. "Daha hızlı yayına al, daha az bozul" (bir dağıtım aracı için varsayımsal bir örnek) net bir zihinsel imge yaratacak kadar spesifiktir. Spesifiklik güvenilirlik işaretidir — muğlak sloganlar sanki bir şey saklıyormuş gibi hissettirir.
Hatırlanacak kadar kısa. Yedi kelime pratik bir üst sınırdır. Bunun ötesinde insanlar sloganı tekrar etmez ve tekrar edilemeyen bir sloganın yayılma gücü olmaz. Anlam kaybolmadığı sürece ne kadar kısa olursa o kadar iyidir. "Just do it" üç kelimedir. "Think different" iki. İkisi de kısalık uğruna netlikten ödün vermez.
Ürüne karşı dürüst. Fazla vaat eden bir slogan yanlış müşteriler çeker — ürünün sunmadığı bir şeyi bekleyen insanlar. En iyi sloganlar iddialı ama dürüsttür. Olmak istediğiniz kişiyi değil, en iyi halinizdeki kim olduğunuzu anlatırlar.
Kategoriye değil, size ait. Sloganınız en yakın on rakibinizden herhangi birine ait olabiliyorsa, slogan değil kategori tanımıdır. Test: Sloganın önüne herhangi bir rakibin adını koyduğunuzda hâlâ anlam taşıyor mu? Taşıyorsa yeterince farklılaşmamıştır.
Önce ve sonra: yeniden yazılmış dört zayıf slogan
Süreç: Gerçekte nasıl yazılır
En iyi müşterilerinizin ürününüzden aldığını söylediği tek en önemli şeyi yazarak başlayın. Sizin onların aldığını düşündüğünüz şeyi değil — gerçekten ne söylediklerini. Hammadde budur. Sonra üzerine gidin: Daha kısa yapabilir misiniz? Daha spesifik? Daha şaşırtıcı? Faaliyeti değil, sonucu mu adlandırıyor?
Herhangi birini değerlendirmeden önce en az yirmi aday üretin. İlk beşi bariz olacaktır. Sonraki beşi daha iyi olacaktır. On beşinciden yirmincisine kadar olanlar — kolay seçenekleri tükettiğinizde ve daha ileri gitmek zorunda kaldığınızda — genellikle gerçek sloganların bulunduğu yerdir. Mekanizma, kısıt altında yaratıcılıktır; beş seçenekte durmaya kendinize izin vermek ise çoğu sloganın vasat olmasının nedenidir.
Sloganı hedef kitlenizden beş kişiye okuyun. Açıklamayın. Önce şirketinizin ne yaptığını söylemeyin. Sadece sorun: "Sizce bu şirket ne yapıyor ve kimin için?" Çoğunluk tutarlı ve doğru yanıtlar veriyorsa slogan işliyor demektir. Kafaları karışıksa ya da birbirinden çok farklı yanıtlar veriyorlarsa, slogan ya fazla soyut ya da fazla zekidir. Netlik her zaman zekâya galip gelir — açıklama gerektiren bir slogan zaten başarısız olmuştur.
Slogan, değer önermesi değildir. Değer önermesi; ne yaptığınızı, kimin için yaptığınızı ve neden alternatiften daha iyi olduğunu açıklayan tam bir cümle ya da paragraftır — ana sayfanızın kahraman (hero) bölümüne ve satış sunumunuza aittir. Slogan ise marka adınızla birlikte her bağlamda — kartvizitler, sosyal medya biyografileri, e-posta imzaları, tabelalar — dolaşan üç ila yedi kelimelik bir ifadedir. Birlikte çalışırlar, ama farklı işleri olan farklı araçlardır. Tek bir ifadeye ikisini birden yaptırmaya çalışmak genellikle hiçbirini iyi yapmayan bir şey ortaya çıkarır.
Slogan yazmak, ortak çalışmaya dayanan yaratıcı bir süreçtir — genellikle onlarca aday üretmeyi, ekip arkadaşlarından ve müşterilerden geri bildirim almayı ve günler ya da haftalar boyunca yineleme yapmayı gerektirir. FabricLoop'ta ekipler marka ve metin yazarlığı projelerini diğer işler gibi yönetir: panoda brifi içeren bir kart, tüm adayları barındıran bir not, ekip üyelerinin yorumları ve kararın hangi aşamada olduğunu gösteren net bir durum. Yaratıcı iş ayrı bir konuşmada değil, operasyonel işlerin yanında yönetildiğinde gerçekten bitirilir.