अच्छी टैगलाइन किसे कहते हैं — और उसे कैसे लिखें
ज़्यादातर टैगलाइनें इसलिए भुला दी जाती हैं क्योंकि वे ग्राहक से बात करने के बजाय कंपनी का वर्णन करती हैं। यहाँ बताया गया है कि टिकने वाली टैगलाइनों को गायब हो जाने वाली टैगलाइनों से क्या अलग करता है।
टैगलाइन न मिशन स्टेटमेंट है, न वैल्यू प्रपोज़िशन, और न इस बात का वर्णन कि आपकी कंपनी क्या करती है। यह एक छोटा वाक्यांश है — आमतौर पर तीन से सात शब्दों का — जो सही दर्शकों के साथ तुरंत भावनात्मक या बौद्धिक जुड़ाव बना देता है। सबसे अच्छी टैगलाइनें इसलिए याद रहती हैं कि वे विशिष्ट होती हैं, उनमें एक अनकहा वादा होता है, और पढ़ते ही वे सच लगती हैं।
ज़्यादातर टैगलाइनों के विफल होने की वजह लोगों के सोचने से ज़्यादा सरल है: वे कंपनी के लिए लिखी गई हैं, ग्राहक के लिए नहीं। "बेहतर कल के लिए नवाचार।" "विकास में आपका भरोसेमंद साथी।" "हर बातचीत में उत्कृष्टता।" ये वाक्यांश बताते हैं कि कंपनी खुद को कैसे देखती है। ये यह नहीं बताते कि ग्राहक को क्या मिलता है, वह क्या महसूस करता है या कैसा अनुभव करता है। कंपनी के नज़रिए से लिखी गई टैगलाइन पहले संपर्क के क्षण में गँवाया हुआ मौका है।
सबसे अच्छी टैगलाइनें ग्राहक को यह सोचने पर मजबूर करती हैं कि "मुझे बिल्कुल यही चाहिए" — न कि "यह कंपनी यह करती है।" नज़रिया विक्रेता से खरीदार पर आ जाता है, और सब कुछ बदल जाता है।
काम करने वाली टैगलाइन की चार खूबियाँ
इतनी विशिष्ट कि यकीन हो। "हम व्यवसायों को बढ़ने में मदद करते हैं" इतना व्यापक है कि उसका कोई मतलब नहीं निकलता। "तेज़ी से शिप करें, कम तोड़ें" (डिप्लॉयमेंट टूल के लिए एक काल्पनिक उदाहरण) साफ़ मानसिक तस्वीर बनाने लायक विशिष्ट है। विशिष्टता विश्वसनीयता का संकेत देती है — अस्पष्ट टैगलाइनें ऐसी लगती हैं मानो कुछ छिपा रही हों।
इतनी छोटी कि याद रहे। सात शब्द व्यावहारिक ऊपरी सीमा हैं। इससे लंबी टैगलाइन को लोग दोहराएँगे नहीं, और जिस टैगलाइन को दोहराया न जा सके उसके वायरल होने की कोई गुंजाइश नहीं। जितनी छोटी, उतना बेहतर, बशर्ते अर्थ न खोए। "Just do it" तीन शब्द है। "Think different" दो। इनमें से कोई भी संक्षिप्तता के लिए स्पष्टता नहीं छोड़ता।
उत्पाद के प्रति सच्ची। जो टैगलाइन ज़रूरत से ज़्यादा वादा करती है, वह गलत ग्राहक खींच लाती है — ऐसे लोग जो उत्पाद से वह उम्मीद करते हैं जो वह देता नहीं। सबसे अच्छी टैगलाइनें महत्वाकांक्षी होती हैं पर ईमानदार। वे बताती हैं कि आप अपने सर्वश्रेष्ठ रूप में क्या हैं, यह नहीं कि आप क्या होना चाहते हैं।
आपकी अपनी, श्रेणी की नहीं। अगर आपकी टैगलाइन आपके दस सबसे करीबी प्रतिस्पर्धियों में से किसी की भी हो सकती है, तो वह टैगलाइन नहीं है — वह श्रेणी का विवरण है। कसौटी: क्या आप उसके आगे किसी भी प्रतिस्पर्धी का नाम रख सकते हैं और वह फिर भी सही लगे? अगर हाँ, तो वह पर्याप्त अलग नहीं है।
पहले और बाद: चार कमज़ोर टैगलाइनें, दोबारा लिखी हुईं
प्रक्रिया: असल में एक टैगलाइन कैसे लिखें
सबसे पहले वह एक सबसे अहम बात लिखें जो आपके सबसे अच्छे ग्राहक कहते हैं कि उन्हें आपके प्रोडक्ट से मिलती है। वह नहीं जो आपको लगता है कि उन्हें मिलती है — वह जो वे असल में कहते हैं। यही कच्चा माल है। फिर उस पर दबाव डालें: क्या इसे छोटा किया जा सकता है? ज़्यादा विशिष्ट? ज़्यादा चौंकाने वाला? क्या यह गतिविधि के बजाय नतीजे का नाम लेता है?
किसी का भी मूल्यांकन करने से पहले कम से कम बीस उम्मीदवार तैयार करें। पहले पाँच साफ़ और आम होंगे। अगले पाँच बेहतर होंगे। पंद्रहवें से बीसवें तक — जब आसान विकल्प खत्म हो चुके हों और आपको आगे धकेलना पड़े — आमतौर पर वहीं असली टैगलाइनें मिलती हैं। बंदिश में रचनात्मकता ही असली तरीका है; खुद को पाँच विकल्पों पर रुकने की छूट देना ही वजह है कि ज़्यादातर टैगलाइनें औसत दर्जे की होती हैं।
अपने लक्षित दर्शकों में से पाँच लोगों को टैगलाइन पढ़कर सुनाएँ। उसे समझाएँ नहीं। पहले यह भी न बताएँ कि आपकी कंपनी क्या करती है। बस पूछें: "आपको क्या लगता है यह कंपनी क्या करती है, और यह किसके लिए है?" अगर ज़्यादातर लोग एक जैसे, सही जवाब देते हैं, तो टैगलाइन काम कर रही है। अगर वे उलझन में हैं या बिल्कुल अलग-अलग जवाब देते हैं, तो वह या तो बहुत अमूर्त है या बहुत चालाक। स्पष्टता हमेशा चतुराई पर भारी पड़ती है — जिस टैगलाइन को समझाना पड़े, वह पहले ही विफल हो चुकी है।
टैगलाइन वैल्यू प्रपोज़िशन नहीं है। वैल्यू प्रपोज़िशन एक पूरा वाक्य या पैराग्राफ़ है जो बताता है कि आप क्या करते हैं, किसके लिए करते हैं, और विकल्प की तुलना में वह बेहतर क्यों है — वह आपके होमपेज के हीरो सेक्शन और आपकी सेल्स पिच में होता है। टैगलाइन तीन से सात शब्दों का वाक्यांश है जो हर संदर्भ में आपके ब्रांड नाम के साथ चलता है — विज़िटिंग कार्ड, सोशल बायो, ईमेल फ़ुटर, साइनेज। वे साथ मिलकर काम करते हैं, पर वे अलग-अलग काम के अलग-अलग औज़ार हैं। एक ही वाक्यांश से दोनों करवाने की कोशिश आमतौर पर ऐसा कुछ पैदा करती है जो दोनों में से कोई काम अच्छी तरह नहीं करता।
टैगलाइन लिखना एक सहयोगी रचनात्मक प्रक्रिया है — इसमें आमतौर पर दर्जनों उम्मीदवार तैयार करना, टीम के सदस्यों और ग्राहकों से फ़ीडबैक लेना, और दिनों या हफ़्तों तक दोहराव करना शामिल होता है। FabricLoop में टीमें ब्रांड और कॉपी प्रोजेक्ट को बाकी किसी भी काम की तरह चलाती हैं: बोर्ड पर ब्रीफ़ के साथ एक कार्ड, सभी उम्मीदवारों वाला एक नोट, टीम के सदस्यों की टिप्पणियाँ, और एक साफ़ स्टेटस जो दिखाता है कि फ़ैसला कहाँ अटका है। जब रचनात्मक काम को अलग थ्रेड के बजाय संचालन के काम के साथ ही मैनेज किया जाता है, तो वह सच में पूरा होता है।