Vad kännetecknar en bra tagline – och hur skriver man en?
De flesta taglines är lätta att glömma eftersom de beskriver företaget i stället för att tala till kunden. Här är skillnaden mellan dem som fastnar och dem som försvinner.
En tagline är inte ett uppdragsbeskrivning, ett värdeerbjudande eller en beskrivning av vad ditt företag gör. Det är en kort fras – vanligen tre till sju ord – som skapar en omedelbar känslomässig eller intellektuell koppling till rätt målgrupp. De bästa är minnesvärda eftersom de är specifika, bär ett underförstått löfte och känns sanna i samma stund som man läser dem.
Orsaken till att de flesta taglines misslyckas är enklare än man tror: de är skrivna för företaget, inte för kunden. ”Innovation för en bättre morgondag.” ”Din pålitliga partner i tillväxt.” ”Excellens i varje möte.” De fraserna beskriver hur företaget ser på sig självt. De säger ingenting om vad kunden får, känner eller upplever. En tagline skriven utifrån företagets perspektiv är en missad chans i det första mötet.
De bästa taglines får kunden att tänka ”precis det där vill jag ha” – inte ”det där gör det här företaget”. Perspektivet flyttas från säljaren till köparen, och allt förändras.
De fyra egenskaperna hos en tagline som fungerar
Tillräckligt specifik för att vara trovärdig. ”Vi hjälper företag att växa” är för brett för att betyda något. ”Släpp snabbare, bryt mindre” (ett hypotetiskt exempel för ett verktyg för driftsättning) är specifikt nog för att skapa en tydlig mental bild. Specificitet signalerar trovärdighet – vaga taglines känns som att de döljer något.
Tillräckligt kort för att kunna minnas. Sju ord är ett praktiskt tak. Längre än så upprepar ingen den, och en tagline som inte går att upprepa har ingen spridningskraft. Ju kortare desto bättre, så länge innebörden inte går förlorad. ”Just do it” är tre ord. ”Think different” är två. Ingen av dem offrar tydlighet för korthet.
Sann mot produkten. En tagline som lovar för mycket lockar fel kunder – människor som förväntar sig något produkten inte levererar. De bästa taglines är ambitiösa men ärliga. De beskriver vad du är när du är som bäst, inte vad du önskar att du var.
Din egen, inte kategorins. Om din tagline skulle kunna tillhöra någon av dina tio närmaste konkurrenter är det ingen tagline – det är en kategoribeskrivning. Testet: kan du sätta vilken konkurrents namn som helst framför den och den ändå fungerar? Om ja är den inte särskiljande nog.
Före och efter: fyra svaga taglines omskrivna
Processen: så skriver du en på riktigt
Börja med att skriva ner det viktigaste dina bästa kunder säger att de får ut av din produkt. Inte vad du tror att de får – utan vad de faktiskt säger. Det är råmaterialet. Pressa det sedan: kan det bli kortare? Mer specifikt? Mer överraskande? Namnger det resultatet snarare än aktiviteten?
Ta fram minst tjugo kandidater innan du utvärderar någon av dem. De första fem blir självklara. De nästa fem blir bättre. De från femton till tjugo – när du har tömt de enkla alternativen och måste tänja längre – är oftast där de riktiga taglinerna finns. Kreativitet under begränsning är mekanismen; att tillåta sig själv att stanna vid fem alternativ är varför de flesta taglines blir mediokra.
Läs upp taglinen för fem personer i din målgrupp. Förklara inte. Berätta inte först vad ditt företag gör. Fråga bara: ”Vad tror du att det här företaget gör, och vem vänder det sig till?” Om majoriteten ger samstämmiga, korrekta svar fungerar taglinen. Om de är förvirrade eller ger vitt skilda svar är den antingen för abstrakt eller för klurig. Tydlighet vinner alltid över klurighet – en tagline som behöver förklaras har redan misslyckats.
En tagline är inte ett värdeerbjudande. Ett värdeerbjudande är en hel mening eller ett stycke som förklarar vad du gör, för vem och varför det är bättre än alternativet – det hör hemma i hero-sektionen på startsidan och i säljpitchen. En tagline är en fras på tre till sju ord som följer med ditt varumärkesnamn i alla sammanhang – visitkort, bios i sociala medier, mejlsignaturer, skyltar. De samverkar, men är olika verktyg med olika uppgifter. Försöker man få en enda fras att göra båda delarna blir det oftast något som inte gör någondera bra.
Att skriva en tagline är en gemensam kreativ process – det innebär vanligen dussintals kandidater, återkoppling från kollegor och kunder samt iterationer under dagar eller veckor. I FabricLoop driver team varumärkes- och textprojekt som vilket annat arbete som helst: ett kort på tavlan med briefen, en anteckning med alla kandidater, kommentarer från teammedlemmar och en tydlig status som visar var beslutet står. När kreativt arbete hanteras tillsammans med det operativa i stället för i en separat tråd blir det faktiskt klart.