Qué hace que un eslogan sea bueno — y cómo escribir uno
La mayoría de los eslóganes son fáciles de olvidar porque describen la empresa en lugar de hablarle al cliente. Esto es lo que separa a los que perduran de los que desaparecen.
Un eslogan no es una declaración de misión, una propuesta de valor, o una descripción de lo que hace tu empresa. Es una frase corta — generalmente de tres a siete palabras — que crea una conexión emocional o intelectual instantánea con el público adecuado. Los mejores son memorables porque son específicos, porque llevan una promesa implícita, y porque suenan verdaderos en el momento en que los lees.
La razón por la que la mayoría de los eslóganes fracasan es más simple de lo que la gente piensa: están escritos para la empresa, no para el cliente. "Innovar para un mejor mañana." "Tu socio de confianza en el crecimiento." "Excelencia en cada interacción." Estas frases describen cómo la empresa se ve a sí misma. No dicen nada sobre qué obtiene, siente o experimenta el cliente. Un eslogan escrito desde la perspectiva de la empresa es una oportunidad perdida en el momento del primer contacto.
Los mejores eslóganes hacen que el cliente piense "eso es exactamente lo que quiero" — no "eso es lo que hace esta empresa." El marco se desplaza del vendedor al comprador, y todo cambia.
Las cuatro cualidades de un eslogan que funciona
Lo bastante concreto para ser creíble. "Ayudamos a los negocios a crecer" es demasiado amplio para significar algo. "Envía más rápido, rompe menos" (hipotético para una herramienta de despliegue) es lo bastante concreto para crear una imagen mental clara. La concreción transmite credibilidad: los eslóganes vagos dan la sensación de que esconden algo.
Lo bastante corto para recordarse. Siete palabras es un techo práctico. Más allá de eso, la gente no lo repetirá, y un eslogan que no es repetible no tiene viralidad. Cuanto más corto, mejor, siempre que no se pierda el significado. "Solo hazlo" son tres palabras. "Piensa diferente" son dos. Ninguno sacrifica la claridad por la brevedad.
Fiel al producto. Un eslogan que promete demasiado atrae a los clientes equivocados: personas que esperan algo que el producto no ofrece. Los mejores eslóganes son aspiracionales pero honestos. Describen lo que eres en tu mejor momento, no lo que desearías ser.
Que sea tuyo, no de la categoría. Si tu eslogan pudiera pertenecer a cualquiera de tus diez competidores más cercanos, no es un eslogan — es una descripción de categoría. La prueba: ¿puedes poner el nombre de cualquier competidor frente a él y que siga teniendo sentido? Si es así, no está lo bastante diferenciado.
Antes y después: cuatro eslóganes débiles reescritos
El proceso: cómo escribir uno de verdad
Empieza anotando lo más importante que tus mejores clientes dicen obtener de tu producto. No lo que tú crees que obtienen, sino lo que dicen de verdad. Esa es la materia prima. Después ponla a prueba: ¿puedes hacerla más corta? ¿Más concreta? ¿Más sorprendente? ¿Nombra el resultado en lugar de la actividad?
Genera al menos veinte candidatos antes de evaluar ninguno. Los cinco primeros serán obvios. Los cinco siguientes serán mejores. Los que van del quince al veinte —cuando has agotado las opciones fáciles y tienes que llegar más lejos— suelen ser donde están los eslóganes de verdad. La creatividad bajo restricciones es el mecanismo; darte permiso para parar en cinco opciones es la razón por la que la mayoría de los eslóganes son mediocres.
Lee el eslogan a cinco personas de tu público objetivo. No lo expliques. No les cuentes antes a qué se dedica tu empresa. Pregunta solo: «¿A qué crees que se dedica esta empresa y para quién es?». Si la mayoría da respuestas coherentes y acertadas, el eslogan funciona. Si no lo entienden o dan respuestas muy distintas, es demasiado abstracto o demasiado ingenioso. La claridad siempre gana al ingenio: un eslogan que necesita explicación ya ha fracasado.
Un eslogan no es una propuesta de valor. Una propuesta de valor es una frase o un párrafo completo que explica qué haces, para quién y por qué es mejor que la alternativa; va en la sección principal (hero) de tu página de inicio y en tu argumentario de ventas. Un eslogan es una frase de tres a siete palabras que acompaña al nombre de tu marca en todos los contextos: tarjetas de visita, biografías de redes sociales, firmas de correo, rotulación. Funcionan juntos, pero son herramientas distintas con funciones distintas. Intentar que una sola frase haga las dos cosas suele dar algo que no cumple bien ninguna.
Escribir un eslogan es un proceso creativo colaborativo: normalmente implica generar decenas de candidatos, recoger opiniones de compañeros y clientes e iterar durante días o semanas. En FabricLoop, los equipos gestionan los proyectos de marca y de textos como cualquier otro trabajo: una tarjeta en el tablero con el briefing, una nota con todos los candidatos, comentarios de los miembros del equipo y un estado claro que muestra en qué punto está la decisión. Cuando el trabajo creativo se gestiona junto con el operativo, y no en un hilo aparte, acaba terminándose.