Čo robí dobrý slogan — a ako ho napísať
Väčšina sloganov sa ľahko zabudne, pretože popisujú firmu namiesto toho, aby hovorili k zákazníkovi. Tu je to, čo oddeľuje tie, ktoré sa uchytia, od tých, ktoré zmiznú.
Slogan nie je poslanie firmy (mission statement), hodnotová ponuka (value proposition) ani popis toho, čo vaša firma robí. Je to krátka fráza — zvyčajne tri až sedem slov — ktorá vytvorí okamžité emocionálne alebo intelektuálne spojenie so správnym publikom. Najlepšie slogany sa pamätajú, pretože sú konkrétne, pretože nesú implicitný sľub a pretože pôsobia pravdivo v okamihu, keď ich prečítate.
Dôvod, prečo väčšina sloganov zlyháva, je jednoduchší, než si ľudia myslia: sú napísané pre firmu, nie pre zákazníka. „Inovujeme pre lepšie zajtrajšky.“ „Váš dôveryhodný partner v raste.“ „Excelentnosť v každej interakcii.“ Tieto frázy opisujú, ako sa firma vidí sama. Nehovoria nič o tom, čo zákazník dostane, cíti alebo zažije. Slogan napísaný z pohľadu firmy je premárnená príležitosť v okamihu prvého kontaktu.
Najlepšie slogany privedú zákazníka k myšlienke „to je presne to, čo chcem“ — nie „to je to, čo táto firma robí“. Rámec sa presunie od predávajúceho ku kupujúcemu a všetko sa zmení.
Štyri vlastnosti sloganu, ktorý funguje
Dostatočne konkrétny, aby sa mu dalo veriť. „Pomáhame firmám rásť“ je príliš široké na to, aby to čokoľvek znamenalo. „Ship faster, break less“ (hypotetický príklad pre nástroj na nasadzovanie) je dostatočne konkrétne na to, aby vytvorilo jasný mentálny obraz. Konkrétnosť signalizuje dôveryhodnosť — nejasné slogany pôsobia, akoby niečo skrývali.
Dostatočne krátky, aby sa zapamätal. Sedem slov je praktický strop. Nad ním si ho ľudia nebudú opakovať a slogan, ktorý sa nedá zopakovať, nemá virálny potenciál. Čím kratší, tým lepší, pokiaľ sa nestratí význam. „Just do it“ sú tri slová. „Think different“ sú dve. Ani jeden neobetuje jasnosť v prospech stručnosti.
Verný produktu. Slogan, ktorý sľubuje priveľa, priťahuje nesprávnych zákazníkov — ľudí, ktorí očakávajú niečo, čo produkt neposkytuje. Najlepšie slogany sú ambiciózne, ale úprimné. Opisujú, čím ste v najlepšom, nie čím by ste chceli byť.
Patrí vám, nie kategórii. Ak by váš slogan mohol patriť ktorémukoľvek z desiatich najbližších konkurentov, nie je to slogan — je to opis kategórie. Test: dokážete pred neho dať meno ľubovoľného konkurenta a stále bude dávať zmysel? Ak áno, nie je dostatočne odlíšený.
Pred a po: štyri slabé slogany v prepísanej podobe
Postup: ako ho napísať v praxi
Začnite tým, že si zapíšete jednu najdôležitejšiu vec, ktorú vaši najlepší zákazníci hovoria, že vďaka vášmu produktu získavajú. Nie to, čo si myslíte, že získavajú — ale čo naozaj hovoria. To je váš surový materiál. Potom naň vyvíjajte tlak: dá sa to skrátiť? Spresniť? Zaskočiť viac? Pomenúva to výsledok, a nie činnosť?
Vymyslite aspoň dvadsať kandidátov, než začnete hodnotiť ktorýkoľvek z nich. Prvých päť bude samozrejmých. Ďalších päť bude lepších. Tie od pätnásteho po dvadsiateho — keď ste vyčerpali ľahké možnosti a musíte ísť ďalej — sú zvyčajne miestom, kde žijú skutočné slogany. Kreativita pod tlakom obmedzení je kľúč; dovoliť si zastaviť sa pri piatich možnostiach je dôvod, prečo je väčšina sloganov priemerná.
Prečítajte slogan piatim ľuďom z vašej cieľovej skupiny. Nevysvetľujte ho. Najprv im nehovorte, čo vaša firma robí. Jednoducho sa opýtajte: „Čo si myslíte, že táto firma robí, a pre koho je?“ Ak väčšina dá konzistentné a presné odpovede, slogan funguje. Ak sú zmätení alebo dávajú úplne rôzne odpovede, je buď príliš abstraktný, alebo príliš vyumelkovaný. Jasnosť vždy poráža vtipnosť — slogan, ktorý si vyžaduje vysvetlenie, už zlyhal.
Slogan nie je hodnotová ponuka. Hodnotová ponuka je celá veta alebo odsek, ktorý vysvetľuje, čo robíte, pre koho a prečo je to lepšie než alternatíva — patrí do hlavnej sekcie domovskej stránky a do predajnej prezentácie. Slogan je fráza s tromi až siedmimi slovami, ktorá sa spolu s názvom značky objavuje v každom kontexte — vizitky, bio na sociálnych sieťach, pätičky e-mailov, označenia. Spolupracujú, ale sú to rôzne nástroje s rôznymi úlohami. Pokus, aby jedna fráza plnila obe, zvyčajne vedie k tomu, že nezvláda ani jednu.
Písanie sloganu je spoločný tvorivý proces — zvyčajne zahŕňa vymyslenie desiatok kandidátov, získavanie spätnej väzby od kolegov a zákazníkov a opakované úpravy počas dní či týždňov. Vo FabricLoop tímy vedú projekty značky a textov ako akúkoľvek inú prácu: karta na nástenke so zadaním, poznámka so všetkými kandidátmi, komentáre členov tímu a jasný stav, ktorý ukazuje, v akej fáze je rozhodnutie. Keď sa tvorivá práca riadi popri prevádzkovej a nie v oddelenom vlákne, naozaj sa dokončí.