O que faz um bom slogan — e como escrever um
A maioria dos slogans é esquecível porque descreve a empresa em vez de falar com o cliente. Veja o que separa os que ficam na memória dos que desaparecem.
Um slogan não é uma declaração de missão, uma proposta de valor ou uma descrição do que a sua empresa faz. É uma frase curta — geralmente de três a sete palavras — que cria uma conexão emocional ou intelectual imediata com o público certo. Os melhores são memoráveis porque são específicos, porque carregam uma promessa implícita e porque parecem verdadeiros no momento em que você os lê.
O motivo pelo qual a maioria dos slogans falha é mais simples do que as pessoas pensam: eles são escritos para a empresa, não para o cliente. "Inovando para um amanhã melhor." "Seu parceiro de confiança no crescimento." "Excelência em cada interação." Essas frases descrevem como a empresa se vê. Não dizem nada sobre o que o cliente ganha, sente ou experimenta. Um slogan escrito da perspectiva da empresa é uma oportunidade perdida no momento do primeiro contato.
Os melhores slogans fazem o cliente pensar "é exatamente isso que eu quero" — não "é isso que essa empresa faz." O foco muda do vendedor para o comprador, e tudo muda.
As quatro qualidades de um slogan que funciona
Específico o bastante para ser crível. "Ajudamos empresas a crescer" é amplo demais para significar alguma coisa. "Lance mais rápido, quebre menos" (hipotético para uma ferramenta de deploy) é específico o bastante para criar uma imagem mental clara. A especificidade sinaliza credibilidade — slogans vagos parecem estar escondendo algo.
Curto o suficiente para ser lembrado. Sete palavras é um teto prático. Além disso, as pessoas não vão repetir, e um slogan que não é repetível não tem viralidade. Quanto mais curto, melhor, desde que o significado não se perca. "Just do it" tem três palavras. "Think different" tem duas. Nenhum sacrifica a clareza em nome da brevidade.
Fiel ao produto. Um slogan que promete demais cria os clientes errados — pessoas que esperam algo que o produto não entrega. Os melhores slogans são aspiracionais mas honestos. Descrevem o que você é no seu melhor, não o que você gostaria de ser.
Só seu, não da categoria. Se o seu slogan poderia pertencer a qualquer um dos seus dez concorrentes mais próximos, não é um slogan — é uma descrição de categoria. O teste: você pode colocar o nome de qualquer concorrente antes dele e a frase continuar fazendo sentido? Se sim, não é diferenciado o bastante.
Antes e depois: quatro slogans fracos reescritos
O processo: como realmente escrever um
Comece anotando a coisa mais importante que seus melhores clientes dizem que obtêm do seu produto. Não o que você acha que eles obtêm — o que eles realmente dizem. Este é o material bruto. Depois, pressione essa frase: você consegue deixar mais curto? Mais específico? Mais surpreendente? Ele nomeia o resultado em vez da atividade?
Gere pelo menos vinte candidatos antes de avaliar qualquer um deles. Os primeiros cinco serão óbvios. Os cinco seguintes serão melhores. Os candidatos do quinze ao vinte — quando você já esgotou as opções fáceis e precisa ir além — costumam ser onde estão os slogans de verdade. A criatividade sob restrição é o mecanismo; permitir-se parar em cinco opções é o motivo de a maioria dos slogans ser medíocre.
Leia o slogan para cinco pessoas do seu público-alvo. Não explique. Não diga antes o que a sua empresa faz. Apenas pergunte: "O que você acha que essa empresa faz e para quem é?" Se a maioria der respostas consistentes e precisas, o slogan está funcionando. Se ficarem confusos ou derem respostas completamente diferentes, é abstrato demais ou esperto demais. Clareza sempre vence esperteza — um slogan que precisa de explicação já falhou.
Um slogan não é uma proposta de valor. Uma proposta de valor é uma frase completa ou parágrafo que explica o que você faz, para quem e por que é melhor que a alternativa — pertence ao hero da sua homepage e ao seu pitch de vendas. Um slogan é uma frase de três a sete palavras que acompanha o nome da sua marca em todos os contextos — cartões de visita, bios de redes sociais, rodapés de e-mail, sinalização. Eles funcionam juntos, mas são ferramentas diferentes com trabalhos diferentes. Tentar fazer uma única frase cumprir os dois papéis geralmente resulta em algo que não cumpre bem nenhum deles.
Escrever um slogan é um processo criativo colaborativo — normalmente envolve gerar dezenas de candidatos, obter feedback de colegas e clientes e iterar ao longo de dias ou semanas. No FabricLoop, os times conduzem projetos de marca e copy como qualquer outro trabalho: um card no quadro com o briefing, uma nota contendo todos os candidatos, comentários dos membros do time e um status claro mostrando onde está a decisão. Quando o trabalho criativo é gerenciado junto com o trabalho operacional, em vez de em uma thread separada, ele realmente é concluído.