Was einen guten Slogan ausmacht — und wie man einen schreibt
Die meisten Slogans bleiben nicht im Gedächtnis, weil sie das Unternehmen beschreiben, statt zum Kunden zu sprechen. Hier erfahren Sie, was die Slogans, die haften bleiben, von denen unterscheidet, die verschwinden.
Ein Slogan ist kein Leitbild, kein Wertversprechen und keine Beschreibung dessen, was Ihr Unternehmen tut. Er ist eine kurze Phrase — meist drei bis sieben Wörter —, die eine sofortige emotionale oder intellektuelle Verbindung zur richtigen Zielgruppe herstellt. Die besten sind einprägsam, weil sie spezifisch sind, ein implizites Versprechen tragen und sich im Moment des Lesens wahr anfühlen.
Der Grund, warum die meisten Slogans scheitern, ist einfacher, als viele denken: Sie werden für das Unternehmen geschrieben, nicht für den Kunden. „Innovationen für eine bessere Zukunft.“ „Ihr vertrauenswürdiger Partner für Wachstum.“ „Exzellenz in jeder Interaktion.“ Diese Phrasen beschreiben, wie das Unternehmen sich selbst sieht. Sie sagen nichts darüber aus, was der Kunde bekommt, fühlt oder erlebt. Ein aus der Unternehmensperspektive geschriebener Slogan ist eine verpasste Chance im Moment des ersten Kontakts.
Die besten Slogans bringen den Kunden dazu zu denken „Das ist genau das, was ich will" — nicht „Das ist, was dieses Unternehmen tut." Der Rahmen verschiebt sich vom Verkäufer zum Käufer, und alles verändert sich.
Die vier Qualitäten eines Slogans, der funktioniert
Spezifisch genug, um glaubwürdig zu sein. „Wir helfen Unternehmen zu wachsen" ist zu allgemein, um irgendetwas zu bedeuten. „Schneller liefern, weniger Fehler" (ein Beispiel für ein Deployment-Tool) ist spezifisch genug, um ein klares mentales Bild zu erzeugen. Spezifität signalisiert Glaubwürdigkeit — vage Slogans wirken, als würden sie etwas verbergen.
Kurz genug, um erinnert zu werden. Sieben Wörter ist eine praktische Obergrenze. Darüber hinaus werden Menschen ihn nicht wiederholen, und ein Slogan, der nicht wiederholbar ist, hat keine Viralität. Je kürzer, desto besser — solange die Bedeutung nicht verloren geht. „Just do it" hat drei Wörter. „Think different" hat zwei. Keiner opfert Klarheit für Kürze.
Dem Produkt treu. Ein Slogan, der zu viel verspricht, zieht die falschen Kunden an — Menschen, die etwas erwarten, das das Produkt nicht liefert. Die besten Slogans sind ambitioniert, aber ehrlich. Sie beschreiben, was Sie in Bestform sind, nicht was Sie gern wären.
Gehört Ihnen, nicht der Kategorie. Wenn Ihr Slogan auch zu einem Ihrer zehn nächsten Wettbewerber passen könnte, ist es kein Slogan — es ist eine Kategoriebeschreibung. Der Test: Können Sie den Namen eines Wettbewerbers davorsetzen, und es ergibt immer noch Sinn? Wenn ja, ist er nicht differenziert genug.
Vorher und nachher: vier schwache Slogans neu geschrieben
Der Prozess: Wie man tatsächlich einen schreibt
Beginnen Sie damit, aufzuschreiben, was Ihre besten Kunden als das Wichtigste an Ihrem Produkt nennen. Nicht, was Sie glauben, dass sie bekommen — sondern was sie tatsächlich sagen. Das ist das Rohmaterial. Dann setzen Sie es unter Druck: Können Sie es kürzer fassen? Spezifischer? Überraschender? Benennt es das Ergebnis statt der Tätigkeit?
Entwickeln Sie mindestens zwanzig Kandidaten, bevor Sie einen davon bewerten. Die ersten fünf werden naheliegend sein. Die nächsten fünf werden besser sein. Die Kandidaten fünfzehn bis zwanzig — wenn Sie die einfachen Optionen erschöpft haben und noch weitergehen müssen — sind in der Regel diejenigen, in denen die echten Slogans stecken. Kreativität unter Beschränkung ist der Mechanismus; sich zu erlauben, bei fünf Optionen aufzuhören, ist der Grund, warum die meisten Slogans mittelmäßig sind.
Lesen Sie den Slogan fünf Personen Ihrer Zielgruppe vor. Erklären Sie ihn nicht. Sagen Sie nicht zuerst, was Ihr Unternehmen macht. Fragen Sie einfach: „Was glauben Sie, was dieses Unternehmen macht, und für wen ist es?“ Wenn die Mehrheit einheitliche, zutreffende Antworten gibt, funktioniert der Slogan. Wenn sie verwirrt sind oder sehr unterschiedliche Antworten geben, ist er entweder zu abstrakt oder zu clever. Klarheit schlägt immer Cleverness — ein Slogan, der einer Erklärung bedarf, ist bereits gescheitert.
Ein Slogan ist kein Wertversprechen. Ein Wertversprechen ist ein vollständiger Satz oder Absatz, der erklärt, was Sie tun, für wen und warum es besser ist als die Alternative — es gehört in den Hero-Bereich Ihrer Homepage und in Ihren Verkaufspitch. Ein Slogan ist eine Phrase aus drei bis sieben Wörtern, die Ihren Markennamen in jedem Kontext begleitet — auf Visitenkarten, in Social-Media-Bios, in E-Mail-Signaturen, auf Beschilderung. Beide arbeiten zusammen, sind aber unterschiedliche Werkzeuge mit unterschiedlichen Aufgaben. Wer versucht, mit einer Phrase beides zu leisten, erreicht in der Regel keines von beidem gut.
Einen Slogan zu schreiben ist ein kollaborativer kreativer Prozess — typischerweise entstehen Dutzende Kandidaten, es wird Feedback von Teammitgliedern und Kunden eingeholt, und über Tage oder Wochen wird iteriert. In FabricLoop führen Teams Marken- und Textprojekte wie jede andere Arbeit: eine Karte auf dem Board mit dem Briefing, eine Notiz mit allen Kandidaten, Kommentare von Teammitgliedern und ein klarer Status, der zeigt, wo die Entscheidung steht. Wird kreative Arbeit zusammen mit operativer Arbeit statt in einem separaten Thread verwaltet, wird sie auch tatsächlich fertig.