Što čini dobar slogan – i kako ga napisati
Većina sloganâ zaboravlja se jer opisuju tvrtku umjesto da govore kupcu. Evo što razlikuje one koji ostaju u pamćenju od onih koji nestanu.
Slogan nije misija, vrijednosna ponuda ni opis onoga što vaša tvrtka radi. To je kratka fraza – obično od tri do sedam riječi – koja stvara trenutačnu emocionalnu ili intelektualnu vezu s pravom publikom. Najbolji su zapamtljivi jer su konkretni, jer nose implicitno obećanje i jer djeluju istinito čim ih pročitate.
Razlog zašto većina sloganâ ne uspijeva jednostavniji je nego što ljudi misle: pisani su za tvrtku, a ne za kupca. „Inovacijom do boljeg sutra.“ „Vaš pouzdani partner u rastu.“ „Izvrsnost u svakoj interakciji.“ Te fraze opisuju kako tvrtka vidi samu sebe. Ne govore ništa o tome što kupac dobiva, osjeća ili doživljava. Slogan napisan iz perspektive tvrtke propuštena je prilika u trenutku prvog kontakta.
Najbolji slogani natjeraju kupca da pomisli „upravo to želim“ – a ne „to je ono što ova tvrtka radi“. Okvir se pomiče s prodavača na kupca i sve se mijenja.
Četiri svojstva slogana koji funkcionira
Dovoljno konkretan da bi mu se vjerovalo. „Pomažemo tvrtkama da rastu“ preširoko je da bi išta značilo. „Isporučuj brže, lomi manje“ (hipotetski primjer za alat za isporuku koda) dovoljno je konkretno da stvori jasnu mentalnu sliku. Konkretnost signalizira vjerodostojnost – nejasni slogani djeluju kao da nešto skrivaju.
Dovoljno kratak da bi se zapamtio. Sedam riječi praktična je gornja granica. Iznad toga ljudi ga neće ponavljati, a slogan koji se ne može ponoviti nema viralnosti. Što kraće, to bolje, sve dok se značenje ne izgubi. „Just do it“ ima tri riječi. „Think different“ dvije. Nijedan ne žrtvuje jasnoću radi kratkoće.
Istinit prema proizvodu. Slogan koji obećava previše privlači pogrešne kupce – ljude koji očekuju nešto što proizvod ne isporučuje. Najbolji slogani su ambiciozni, ali iskreni. Opisuju što ste u najboljem izdanju, a ne što biste željeli biti.
Vaš, a ne od cijele kategorije. Ako bi vaš slogan mogao pripadati bilo kojem od deset najbližih konkurenata, to nije slogan – to je opis kategorije. Test: možete li ispred njega staviti ime bilo kojeg konkurenta, a da i dalje ima smisla? Ako možete, nije dovoljno diferenciran.
Prije i poslije: četiri slaba sloganâ prepisana
Proces: kako ga stvarno napisati
Počnite tako da zapišete jedinu najvažniju stvar koju vaši najbolji kupci kažu da dobivaju od vašeg proizvoda. Ne ono što vi mislite da dobivaju – nego što stvarno kažu. To je sirovina. Zatim je podvrgnite pritisku: možete li je skratiti? Učiniti konkretnijom? Iznenađujućom? Imenuje li ishod, a ne aktivnost?
Smislite barem dvadeset kandidata prije nego što ijednog ocijenite. Prvih pet bit će očito. Sljedećih pet bit će bolje. Oni od petnaestog do dvadesetog – kad ste iscrpili lake opcije i morate ići dalje – obično su mjesto gdje žive pravi slogani. Kreativnost pod ograničenjem je mehanizam; dopuštanje da stanete na pet opcija razlog je zašto je većina sloganâ osrednja.
Pročitajte slogan petorici ljudi iz svoje ciljne publike. Ne objašnjavajte ga. Ne govorite im prvo što vaša tvrtka radi. Samo pitajte: „Što mislite, čime se ova tvrtka bavi i za koga je?“ Ako većina daje dosljedne, točne odgovore, slogan radi. Ako su zbunjeni ili daju posve različite odgovore, preapstraktan je ili previše domišljat. Jasnoća uvijek pobjeđuje domišljatost – slogan koji treba objašnjavati već je podbacio.
Slogan nije vrijednosna ponuda. Vrijednosna ponuda je cijela rečenica ili odlomak koji objašnjava što radite, za koga i zašto je bolje od alternative – pripada u hero odjeljak vaše početne stranice i u vaš prodajni pitch. Slogan je fraza od tri do sedam riječi koja putuje s imenom vaše marke kroz svaki kontekst – posjetnice, biografije na društvenim mrežama, podnožja e-poruka, signalizaciju. Rade zajedno, ali su različiti alati s različitim zadaćama. Pokušaj da jedna fraza radi oboje obično stvara nešto što ne radi dobro ni jedno ni drugo.
Pisanje slogana suradnički je kreativni proces – obično uključuje smišljanje desetaka kandidata, prikupljanje povratnih informacija od kolega i kupaca te iteriranje tijekom dana ili tjedana. U FabricLoopu timovi vode projekte marke i teksta kao svaki drugi posao: kartica na ploči s briefom, bilješka sa svim kandidatima, komentari članova tima i jasan status koji pokazuje dokle je odluka stigla. Kad se kreativni posao vodi uz operativni, a ne u zasebnoj niti, doista se i dovrši.