Co dělá dobrý slogan — a jak ho napsat
Většina sloganů se rychle zapomene, protože popisují firmu místo toho, aby mluvily k zákazníkovi. Tady je to, co odlišuje slogany, které se vryjí do paměti, od těch, které zmizí.
Slogan není prohlášení o poslání, value proposition ani popis toho, co vaše firma dělá. Je to krátká fráze — obvykle tři až sedm slov — která okamžitě vytvoří emocionální či intelektuální spojení se správným publikem. Ty nejlepší si pamatujeme, protože jsou konkrétní, nesou v sobě nevyslovený slib a působí pravdivě už ve chvíli, kdy je přečtete.
Důvod, proč většina sloganů selhává, je jednodušší, než si lidé myslí: píšou se pro firmu, ne pro zákazníka. „Inovujeme pro lepší zítřek.“ „Váš důvěryhodný partner v růstu.“ „Excelence v každé interakci.“ Tyto fráze popisují, jak se firma vidí sama. Neříkají nic o tom, co zákazník získá, cítí nebo zažije. Slogan psaný z pohledu firmy je promarněná příležitost v okamžiku prvního kontaktu.
Nejlepší slogany přimějí zákazníka pomyslet si „přesně to chci“ — ne „tohle dělá ta firma“. Pohled se přesune od prodávajícího ke kupujícímu a všechno se změní.
Čtyři vlastnosti sloganu, který funguje
Dostatečně konkrétní, aby se mu dalo věřit. „Pomáháme firmám růst“ je příliš obecné na to, aby to něco znamenalo. „Ship faster, break less“ (hypotetický příklad pro nástroj na nasazování aplikací) je dost konkrétní na to, aby vytvořil jasnou představu. Konkrétnost signalizuje důvěryhodnost — vágní slogany působí, jako by něco tajily.
Dostatečně krátký, aby se dal zapamatovat. Sedm slov je praktický strop. Delší slogan už lidé nebudou opakovat, a slogan, který se nedá opakovat, se nešíří. Čím kratší, tím lépe, pokud se neztratí význam. „Just do it“ jsou tři slova. „Think different“ dvě. Ani jeden neobětuje srozumitelnost kvůli stručnosti.
Pravdivý vůči produktu. Slogan, který slibuje příliš, přitahuje špatné zákazníky — lidi, kteří čekají něco, co produkt nenabízí. Nejlepší slogany jsou ambiciózní, ale upřímné. Popisují, jací jste v nejlepší formě, ne jací byste chtěli být.
Patří vám, ne kategorii. Pokud by váš slogan mohl patřit kterémukoli z deseti nejbližších konkurentů, není to slogan — je to popis kategorie. Test: dokážete před něj dát jméno libovolného konkurenta, aniž by přestal dávat smysl? Pokud ano, není dostatečně odlišující.
Před a po: čtyři slabé slogany přepsané
Postup: jak slogan opravdu napsat
Začněte tím, že si zapíšete tu nejdůležitější věc, kterou vaši nejlepší zákazníci o vašem produktu říkají, že jim přináší. Ne to, co si myslíte, že získávají — co skutečně říkají. To je váš surový materiál. Pak ho podrobte tlaku: dá se to zkrátit? Zkonkrétnit? Může to být překvapivější? Pojmenovává to výsledek, nikoli činnost?
Vytvořte alespoň dvacet kandidátů, než začnete jakéhokoli hodnotit. Prvních pět bude nasnadě. Dalších pět bude lepších. Ty od patnáctého do dvacátého — když jste vyčerpali snadné možnosti a musíte tlačit dál — jsou obvykle tím místem, kde skutečné slogany vznikají. Tvořivost pod tlakem je ten mechanismus; to, že si dovolíte zastavit se u pěti variant, je důvod, proč je většina sloganů průměrná.
Přečtěte slogan pěti lidem z cílové skupiny. Nevysvětlujte ho. Neříkejte jim předem, čím se vaše firma zabývá. Jen se zeptejte: „Čím se podle vás tahle firma zabývá a pro koho je?“ Pokud většina odpoví shodně a přesně, slogan funguje. Pokud jsou zmatení nebo odpovídají velmi různě, je buď příliš abstraktní, nebo příliš chytrý. Srozumitelnost vždy vítězí nad vtipností — slogan, který vyžaduje vysvětlení, už selhal.
Slogan není value proposition. Value proposition je celá věta nebo odstavec, který vysvětluje, co děláte, pro koho a proč je to lepší než alternativa — patří do hlavní části (hero) úvodní stránky a do obchodní prezentace. Slogan je fráze o třech až sedmi slovech, která doprovází název vaší značky v každém kontextu — na vizitkách, v profilech na sociálních sítích, v patičkách e-mailů, na označení provozovny. Spolupracují, ale jsou to různé nástroje s různými úkoly. Pokud se jednou frází pokusíte splnit obojí, obvykle nevznikne nic, co by fungovalo dobře.
Psaní sloganu je týmový tvůrčí proces — obvykle zahrnuje vytvoření desítek kandidátů, zpětnou vazbu od kolegů a zákazníků a iterování po dobu dnů či týdnů. Ve FabricLoopu týmy vedou značkové a copywriterské projekty jako jakoukoli jinou práci: karta na nástěnce se zadáním, poznámka se všemi kandidáty, komentáře členů týmu a jasný stav, kde rozhodování stojí. Když se tvůrčí práce řídí vedle provozní práce, a ne v odděleném vlákně, skutečně se dokončí.