Què fa que un eslògan sigui bo i com escriure'n un
La majoria d'eslògans s'obliden de seguida perquè descriuen l'empresa en lloc de parlar amb el client. Això és el que separa els que s'enganxen dels que desapareixen.
Un eslògan no és una declaració de missió, una proposta de valor ni una descripció del que fa l'empresa. És una frase curta, normalment de tres a set paraules, que crea una connexió emocional o intel·lectual instantània amb l'audiència adequada. Els millors són memorables perquè són específics, perquè porten una promesa implícita i perquè sonen certs en el mateix moment de llegir-los.
La raó per la qual la majoria d'eslògans fracassen és més senzilla del que la gent pensa: es creen per a l'empresa, no per al client. «Innovant per a un demà millor.» «El teu soci de confiança en el creixement.» «Excel·lència en cada interacció.» Aquestes frases descriuen com es veu l'empresa a si mateixa. No diuen res del que el client obté, sent o viu. Un eslògan escrit des de la perspectiva de l'empresa és una oportunitat perduda en el moment del primer contacte.
Els millors eslògans fan que el client pensi «això és exactament el que vull», no «això és el que fa aquesta empresa». El punt de vista passa del venedor al comprador, i tot canvia.
Les quatre qualitats d'un eslògan que funciona
Prou específic per ser creïble. «Ajudem les empreses a créixer» és massa ampli per voler dir res. «Envia més ràpid, trenca menys» (un exemple hipotètic per a una eina de desplegament) és prou específic per crear una imatge mental clara. L'especificitat transmet credibilitat: els eslògans vagues semblen amagar alguna cosa.
Prou curt per recordar-se. Set paraules és un límit pràctic. Més enllà, la gent ja no el repetirà, i un eslògan que no es pot repetir no es fa viral. Com més curt, millor, sempre que no es perdi el significat. «Just do it» són tres paraules. «Think different» són dues. Cap dels dos sacrifica la claredat per la brevetat.
Fidel al producte. Un eslògan que promet massa atrau els clients equivocats: persones que esperen una cosa que el producte no ofereix. Els millors eslògans són ambiciosos però honestos. Descriuen el que ets en el teu millor moment, no el que voldries ser.
Teu, no de la categoria. Si el teu eslògan podria ser de qualsevol dels deu competidors més propers, no és un eslògan: és la descripció d'una categoria. La prova: pots posar-hi al davant el nom de qualsevol competidor i que continuï tenint sentit? Si és així, no és prou diferent.
Abans i després: quatre eslògans fluixos reescrits
El procés: com escriure'n un de debò
Comença escrivint l'única cosa més important que els teus millors clients diuen que obtenen del teu producte. No el que tu penses que obtenen: el que diuen realment. Aquesta és la matèria primera. Després, posa-la a prova: la pots fer més curta? Més concreta? Més sorprenent? Anomena el resultat en lloc de l'activitat?
Genera almenys vint candidats abans d'avaluar-ne cap. Els cinc primers seran obvis. Els cinc següents seran millors. Els del quinze al vint, quan has esgotat les opcions fàcils i has d'esforçar-te més, són sovint on viuen els eslògans realment bons. La creativitat sota restriccions és el mecanisme; donar-te permís per aturar-te als cinc és el motiu pel qual la majoria d'eslògans són mediocres.
Llegeix l'eslògan a cinc persones del teu públic objectiu. No l'expliquis. No els diguis primer què fa la teva empresa. Només pregunta: «Què creus que fa aquesta empresa i a qui s'adreça?» Si la majoria donen respostes coherents i precises, l'eslògan funciona. Si estan confosos o donen respostes molt diferents, és massa abstracte o massa enginyós. La claredat sempre guanya a l'enginy: un eslògan que necessita explicació ja ha fracassat.
Un eslògan no és una proposta de valor. Una proposta de valor és una frase o un paràgraf complet que explica què fas, per a qui i per què és millor que l'alternativa; té el seu lloc a la secció principal de la pàgina d'inici i en la presentació comercial. Un eslògan és una frase de tres a set paraules que viatja amb el nom de la teva marca a tots els contextos: targetes de visita, biografies de xarxes socials, peus de pàgina de correu, rètols. Funcionen junts, però són eines diferents amb tasques diferents. Voler que una sola frase faci les dues coses sol donar com a resultat alguna cosa que no fa bé cap de les dues.
Escriure un eslògan és un procés creatiu col·laboratiu: normalment cal generar desenes de candidats, recollir comentaris de companys i clients, i iterar durant dies o setmanes. A FabricLoop, els equips gestionen els projectes de marca i de textos com qualsevol altra feina: una fitxa al tauler amb el briefing, una nota amb tots els candidats, comentaris dels membres de l'equip i un estat clar que mostra en quin punt és la decisió. Quan la feina creativa es gestiona al costat de la feina operativa en lloc d'en un fil a part, realment s'acaba.