Hvad kendetegner en god tagline – og hvordan skriver man en?
De fleste taglines er glemmelige, fordi de beskriver virksomheden i stedet for at tale til kunden. Her er forskellen på dem, der hænger ved, og dem, der forsvinder.
En tagline er ikke en missionserklæring, et værdiløfte eller en beskrivelse af, hvad din virksomhed laver. Det er en kort frase – som regel på tre til syv ord – der skaber en umiddelbar følelsesmæssig eller intellektuel forbindelse til den rette målgruppe. De bedste er nemme at huske, fordi de er specifikke, fordi de rummer et underforstået løfte, og fordi de føles sande i samme øjeblik, man læser dem.
Grunden til, at de fleste taglines fejler, er enklere, end man skulle tro: De er skrevet til virksomheden og ikke til kunden. »Innovation for en bedre fremtid.« »Din pålidelige partner i vækst.« »Excellence i hver eneste interaktion.« Sådanne vendinger beskriver, hvordan virksomheden ser sig selv. De siger intet om, hvad kunden får, føler eller oplever. En tagline skrevet ud fra virksomhedens perspektiv er en forspildt chance i det øjeblik, hvor kunden møder jer for første gang.
De bedste taglines får kunden til at tænke: »Det er præcis, hvad jeg vil have« – ikke: »Det er det, den her virksomhed laver.« Perspektivet flytter sig fra sælger til køber, og så ændrer alt sig.
De fire kvaliteter ved en tagline, der virker
Specifik nok til at blive troet. »Vi hjælper virksomheder med at vokse« er alt for bredt til at betyde noget. »Ship faster, break less« (et tænkt eksempel for et deployment-værktøj) er specifikt nok til at skabe et tydeligt billede i hovedet. Specificitet signalerer troværdighed – vage taglines virker, som om de skjuler noget.
Kort nok til at blive husket. Syv ord er et praktisk loft. Går man ud over det, gentager folk den ikke, og en tagline, der ikke kan gentages, spreder sig ikke. Jo kortere, jo bedre – så længe meningen ikke går tabt. »Just do it« er tre ord. »Think different« er to. Ingen af dem ofrer klarhed for korthedens skyld.
Tro mod produktet. En tagline, der lover for meget, tiltrækker de forkerte kunder – folk, der forventer noget, produktet ikke leverer. De bedste taglines er ambitiøse, men ærlige. De beskriver, hvad du er på dit bedste, ikke hvad du ville ønske, du var.
Ejet af dig, ikke af kategorien. Hvis din tagline kunne tilhøre en hvilken som helst af dine ti nærmeste konkurrenter, er den ikke en tagline, men en kategoribeskrivelse. Testen: Kan du sætte en konkurrents navn foran, så den stadig giver mening? Hvis ja, er den ikke differentieret nok.
Før og efter: fire svage taglines omskrevet
Processen: sådan skriver du en i praksis
Begynd med at skrive det vigtigste ned, som dine bedste kunder siger, at de får ud af dit produkt. Ikke hvad du tror, de får – hvad de rent faktisk siger. Det er råmaterialet. Så skal du lægge pres på det: Kan det blive kortere? Mere specifikt? Mere overraskende? Nævner det resultatet frem for aktiviteten?
Lav mindst tyve udkast, før du vurderer nogen af dem. De første fem bliver åbenlyse. De næste fem bliver bedre. Dem fra nummer femten til tyve – når du har brugt de nemme muligheder op og må presse dig selv videre – er som regel dem, hvor de rigtig gode taglines gemmer sig. Kreativitet under begrænsning er mekanismen; at give sig selv lov til at stoppe ved fem muligheder er grunden til, at de fleste taglines er middelmådige.
Læs din tagline højt for fem personer i din målgruppe. Forklar den ikke. Fortæl dem ikke først, hvad din virksomhed laver. Spørg blot: »Hvad tror du, at denne virksomhed laver, og hvem er den til?« Hvis flertallet giver ensartede, korrekte svar, virker taglinen. Hvis de er forvirrede eller giver vidt forskellige svar, er den enten for abstrakt eller for kunstig smart. Klarhed vinder altid over kløgt – en tagline, der kræver forklaring, har allerede fejlet.
En tagline er ikke et værdiløfte. Et værdiløfte er en hel sætning eller et afsnit, der forklarer, hvad du gør, for hvem, og hvorfor det er bedre end alternativet – det hører hjemme i hero-sektionen på din forside og i dit salgspitch. En tagline er en frase på tre til syv ord, der følger dit brandnavn i alle sammenhænge – visitkort, profiler på sociale medier, e-mailsignaturer, skiltning. De arbejder sammen, men er forskellige værktøjer med forskellige opgaver. Hvis man forsøger at lade én frase klare begge dele, ender man som regel med noget, der ikke gør nogen af delene godt.
At skrive en tagline er en kreativ proces, der foregår i fællesskab – man genererer typisk dusinvis af udkast, indhenter feedback fra kolleger og kunder og finpudser over dage eller uger. I FabricLoop kører teams brand- og tekstprojekter som alt andet arbejde: et kort på tavlen med briefen, en note med alle udkastene, kommentarer fra teammedlemmer og en tydelig status, der viser, hvor beslutningen står. Når kreativt arbejde styres sammen med det operationelle i stedet for i en separat tråd, bliver det rent faktisk færdigt.