מה הופך סלוגן לטוב — ואיך כותבים אחד
רוב הסלוגנים נשכחים כי הם מתארים את החברה במקום לדבר אל הלקוח. הנה מה שמפריד בין אלה שנשארים בזיכרון לאלה שנעלמים.
סלוגן אינו הצהרת משימה, הצעת ערך או תיאור של מה שהחברה שלכם עושה. הוא ביטוי קצר — בדרך כלל שלוש עד שבע מילים — שיוצר חיבור רגשי או אינטלקטואלי מיידי עם הקהל הנכון. הסלוגנים הטובים ביותר נזכרים כי הם ספציפיים, כי הם נושאים הבטחה משתמעת, וכי הם מרגישים נכונים ברגע שקוראים אותם.
הסיבה שרוב הסלוגנים נכשלים פשוטה יותר ממה שאנשים חושבים: הם נכתבים בשביל החברה, לא בשביל הלקוח. "חדשנות למען מחר טוב יותר." "השותף המהימן שלכם לצמיחה." "מצוינות בכל אינטראקציה." הביטויים האלה מתארים איך החברה רואה את עצמה. הם לא אומרים דבר על מה שהלקוח מקבל, מרגיש או חווה. סלוגן שנכתב מנקודת המבט של החברה הוא הזדמנות שהוחמצה ברגע המגע הראשון.
הסלוגנים הטובים ביותר גורמים ללקוח לחשוב "זה בדיוק מה שאני רוצה" — לא "זה מה שהחברה הזו עושה". נקודת המבט עוברת מהמוכר אל הקונה, והכול משתנה.
ארבע התכונות של סלוגן שעובד
ספציפי מספיק כדי שיאמינו לו. "אנחנו עוזרים לעסקים לצמוח" רחב מכדי להביע משהו. "לשחרר מהר יותר, לשבור פחות" (דוגמה היפותטית לכלי פריסה) ספציפי מספיק כדי ליצור תמונה מנטלית ברורה. ספציפיות משדרת אמינות — סלוגנים עמומים מרגישים כאילו הם מסתירים משהו.
קצר מספיק כדי להיזכר. שבע מילים הן תקרה מעשית. מעבר לכך אנשים לא יחזרו עליו, וסלוגן שאי אפשר לחזור עליו אינו ויראלי. ככל שהוא קצר יותר, כך טוב יותר, כל עוד המשמעות לא אובדת. "Just do it" הוא שלוש מילים. "Think different" הוא שתיים. אף אחד מהם לא מקריב בהירות למען קיצור.
נאמן למוצר. סלוגן שמבטיח יותר מדי יוצר לקוחות לא מתאימים — אנשים שמצפים למשהו שהמוצר לא מספק. הסלוגנים הטובים ביותר שאפתניים אך כנים. הם מתארים מה אתם במיטבכם, לא מה הייתם רוצים להיות.
שייך לכם, לא לקטגוריה. אם הסלוגן שלכם יכול להתאים לכל אחד מעשרת המתחרים הקרובים ביותר, הוא אינו סלוגן — הוא תיאור קטגוריה. המבחן: האם אפשר להציב לפניו שם של כל מתחרה והוא עדיין יהיה הגיוני? אם כן, הוא לא מובחן מספיק.
לפני ואחרי: ארבעה סלוגנים חלשים שנכתבו מחדש
התהליך: איך באמת כותבים סלוגן
התחילו בלרשום את הדבר החשוב ביותר שהלקוחות הטובים ביותר שלכם אומרים שהם מקבלים מהמוצר. לא מה שאתם חושבים שהם מקבלים — מה שהם באמת אומרים. זה חומר הגלם. אחר כך הפעילו עליו לחץ: אפשר לקצר אותו? להפוך אותו לספציפי יותר? למפתיע יותר? האם הוא נותן שם לתוצאה ולא לפעילות?
צרו לפחות עשרים מועמדים לפני שאתם מעריכים אותם. החמישה הראשונים יהיו ברורים. החמישה הבאים יהיו טובים יותר. אלה שבין חמישה עשר לעשרים — כשכבר מיציתם את האפשרויות הקלות ואתם חייבים לדחוף הלאה — הם בדרך כלל המקום שבו נמצאים הסלוגנים האמיתיים. יצירתיות תחת אילוץ היא המנגנון; ההיתר שאתם נותנים לעצמכם לעצור אחרי חמש אפשרויות הוא הסיבה שרוב הסלוגנים בינוניים.
הקריאו את הסלוגן לחמישה אנשים מקהל היעד שלכם. אל תסבירו. אל תספרו להם קודם מה החברה שלכם עושה. פשוט שאלו: "מה לדעתך החברה הזו עושה, ולמי היא מיועדת?" אם הרוב נותנים תשובות עקביות ומדויקות, הסלוגן עובד. אם הם מבולבלים או נותנים תשובות שונות בתכלית, הוא מופשט מדי או ממולח מדי. בהירות תמיד מנצחת תחכום — סלוגן שדורש הסבר כבר נכשל.
סלוגן אינו הצעת ערך. הצעת ערך היא משפט מלא או פסקה שמסבירים מה אתם עושים, בשביל מי, ולמה זה טוב יותר מהחלופה — היא שייכת לאזור הראשי (hero) של דף הבית ולמצגת המכירה שלכם. סלוגן הוא ביטוי בן שלוש עד שבע מילים שמלווה את שם המותג שלכם בכל הקשר — כרטיסי ביקור, ביוגרפיות ברשתות חברתיות, כותרות תחתונות במיילים, שילוט. הם עובדים יחד, אבל אלה כלים שונים עם תפקידים שונים. הניסיון לגרום לביטוי אחד לעשות את שניהם בדרך כלל מייצר משהו שלא עושה אף אחד מהם היטב.
כתיבת סלוגן היא תהליך יצירתי שיתופי — בדרך כלל היא כוללת יצירת עשרות מועמדים, קבלת משוב מחברי צוות ומלקוחות, וחזרה על התהליך לאורך ימים או שבועות. ב-FabricLoop צוותים מנהלים פרויקטים של מיתוג וקופי כמו כל עבודה אחרת: כרטיס על הלוח עם הבריף, פתק שמכיל את כל המועמדים, תגובות מחברי הצוות וסטטוס ברור שמראה איפה ההחלטה עומדת. כשהעבודה היצירתית מנוהלת לצד העבודה התפעולית ולא בשרשור נפרד, היא באמת מסתיימת.