良いタグラインとは何か — そしてその書き方

ほとんどのタグラインは、顧客に語りかけずに会社を説明してしまうため、記憶に残りません。記憶に残るものとそうでないものを分けるものをご紹介します。

タグラインはミッションステートメントでも、バリュープロポジションでも、会社が何をするかの説明でもありません。通常3〜7語の短いフレーズで、適切なオーディエンスと瞬時に感情的または知的なつながりを生み出します。最良のものが記憶に残るのは、具体的で、暗黙の約束を持ち、読んだ瞬間に真実だと感じるからです。

ほとんどのタグラインが失敗する理由は、人々が思うよりシンプルです。会社のために書かれており、顧客のためではないのです。「より良い明日のためにイノベーションを」「成長のための信頼できるパートナー」「あらゆる接点での卓越性」。これらのフレーズは会社が自分自身をどう見ているかを説明します。顧客が何を得るか、感じるか、体験するかについては何も言っていません。会社の視点で書かれたタグラインは、最初の接触の瞬間に機会を逃すことになります。

機能するタグラインの4つの資質

信じられるほど具体的。 「私たちはビジネスの成長を支援します」は何も意味しないほど広いです。「もっと速くリリースし、不具合は減らす」（デプロイメントツールの仮想例）は明確なメンタルイメージを生み出すほど具体的です。具体性は信頼性を示します — 曖昧なタグラインは何かを隠しているように感じられます。

記憶できるほど短い。 7語が実用的な上限です。それ以上では人々は繰り返せず、繰り返せないタグラインにはバイラル性がありません。意味が失われない限り、短ければ短いほど良いです。「Just do it（ジャスト・ドゥ・イット）」は3語です。「Think different（シンク・ディファレント）」は2語です。どちらも簡潔さのために明瞭さを犠牲にしていません。

製品に忠実。 過剰な約束をするタグラインは間違った顧客を生み出します — 製品が提供しないものを期待する人々です。最良のタグラインは、理想を掲げつつも正直です。こうありたいという願望ではなく、最高の状態の自分たちの姿を語ります。

カテゴリーではなく、自社のものであること。 そのタグラインが最も近い競合10社のどこにでも当てはまるなら、それはタグラインではなく — カテゴリーの説明です。テスト：競合他社の名前をその前に置いてもまだ意味をなすか？もしそうなら、十分に差別化されていません。

改善前後：4つの弱いタグラインの書き直し

プロセス：実際に書く方法

最高の顧客があなたの製品から得ると言う最も重要な1つのことを書き留めることから始めましょう。あなたが得ていると思うものではなく、顧客が実際に口にする言葉です。これが原材料です。次に、それを絞り込んでいきます。もっと短くできますか？より具体的にできますか？より意外性を出せますか？活動ではなく成果を名指ししていますか？

評価する前に少なくとも20の候補を出してください。最初の5つは明らかです。次の5つはより良くなります。15〜20番目のもの — 簡単な選択肢を使い果たしてさらに押し進めなければならないとき — はたいてい本物のタグラインが潜んでいる場所です。制約の下での創造性がメカニズムです。5つ出したところで手を止めてよしとしてしまうことが、ほとんどのタグラインが平凡な理由です。