Cosa rende efficace un tagline — e come scriverne uno
La maggior parte dei tagline sono facili da dimenticare perché descrivono l'azienda piuttosto che parlare al cliente. Ecco cosa separa quelli che rimangono impressi da quelli che svaniscono.
Un tagline non è una dichiarazione di missione, una proposta di valore o una descrizione di cosa fa la tua azienda. È una breve frase — solitamente da tre a sette parole — che crea una connessione istantanea emotiva o intellettuale con il pubblico giusto. I migliori sono memorabili perché sono specifici, perché contengono una promessa implicita, e perché sembrano veri nel momento in cui li leggi.
La ragione per cui la maggior parte dei tagline fallisce è più semplice di quanto la gente pensi: sono scritti per l'azienda, non per il cliente. "Innovando per un domani migliore." "Il tuo partner fidato nella crescita." "Eccellenza in ogni interazione." Queste frasi descrivono come l'azienda vede se stessa. Non dicono niente di ciò che il cliente ottiene, sente o vive. Un tagline scritto dal punto di vista dell'azienda è un'opportunità mancata al primo contatto.
I migliori tagline fanno pensare al cliente "esattamente quello che voglio" — non "ecco quello che fa questa azienda." La prospettiva passa dal venditore all'acquirente, e tutto cambia.
Le quattro qualità di un tagline che funziona
Abbastanza specifico da risultare credibile. "Aiutiamo le aziende a crescere" è troppo generico per significare qualcosa. "Rilascia più in fretta, rompi meno" (un esempio ipotetico per uno strumento di deployment) è abbastanza specifico da creare un'immagine mentale chiara. La specificità segnala credibilità — i tagline vaghi sembrano nascondere qualcosa.
Abbastanza breve da essere ricordato. Sette parole è un limite pratico. Oltre, la gente non lo ripeterà, e un tagline non ripetibile non si diffonde. Più breve è meglio, purché il significato non vada perso. "Just do it" sono tre parole. "Think different" sono due. Nessuno dei due sacrifica la chiarezza alla brevità.
Fedele al prodotto. Un tagline che promette troppo attira i clienti sbagliati — persone che si aspettano qualcosa che il prodotto non offre. I migliori tagline sono ambiziosi ma onesti. Descrivono quello che sei al tuo meglio, non quello che vorresti essere.
Di tua proprietà, non della categoria. Se il tuo tagline potrebbe appartenere a uno qualsiasi dei tuoi dieci concorrenti più vicini, non è un tagline — è una descrizione di categoria. Il test: puoi mettere davanti il nome di un qualsiasi concorrente e continua ad avere senso? Se sì, non è abbastanza differenziato.
Prima e dopo: quattro tagline deboli riscritti
Il processo: come scriverne uno davvero
Inizia scrivendo la singola cosa più importante che i tuoi migliori clienti dicono di ricevere dal tuo prodotto. Non quello che pensi che ricevano — quello che effettivamente dicono. Questo è il materiale grezzo. Poi mettilo sotto pressione: puoi renderlo più breve? Più specifico? Più sorprendente? Nomina il risultato piuttosto che l'attività?
Genera almeno venti candidati prima di valutarne anche solo uno. I primi cinque saranno ovvi. I prossimi cinque saranno migliori. Quelli dal quindicesimo al ventesimo — quando hai esaurito le opzioni facili e devi spingere oltre — è di solito lì che si trovano i veri tagline. Il meccanismo è la creatività sotto vincolo; concederti di fermarti a cinque opzioni è il motivo per cui la maggior parte dei tagline è mediocre.
Leggi il tagline a cinque persone nel tuo pubblico target. Non spiegarlo. Non dire loro prima cosa fa la tua azienda. Semplicemente chiedi: "Cosa pensi che faccia questa azienda, e per chi è?" Se la maggioranza dà risposte coerenti e accurate, il tagline sta funzionando. Se sono confusi o danno risposte molto diverse tra loro, è troppo astratto o troppo ingegnoso. La chiarezza vince sempre sull'ingegnosità — un tagline che richiede spiegazione ha già fallito.
Un tagline non è una proposta di valore. Una proposta di valore è una frase intera o un paragrafo che spiega cosa fai, per chi, e perché è meglio dell'alternativa — appartiene alla sezione hero della tua homepage e al tuo pitch di vendita. Un tagline è una frase da tre a sette parole che viaggia con il nome del tuo brand in ogni contesto — biglietti da visita, biografie social, piè di pagina email, segnaletica. Funzionano insieme, ma sono strumenti diversi con compiti diversi. Cercare di far fare a una frase il lavoro di entrambe solitamente produce qualcosa che non fa nessuno dei due bene.
Scrivere un tagline è un processo creativo collaborativo — in genere comporta la generazione di decine di candidati, la raccolta di feedback da colleghi e clienti e l'iterazione nel corso di giorni o settimane. In FabricLoop, i team gestiscono progetti di brand e copy come qualsiasi altro lavoro: una scheda sulla board con il brief, una nota contenente tutti i candidati, commenti dai membri del team, e uno stato chiaro che mostra a che punto è la decisione. Quando il lavoro creativo è gestito insieme al lavoro operativo piuttosto che in un thread separato, viene davvero portato a termine.