O Que Faz um Bom Slogan — e Como Escrever Um
A maioria dos slogans é esquecível porque descreve a empresa em vez de falar com o cliente. Veja o que separa os que ficam na memória dos que desaparecem.
Um slogan não é uma declaração de missão, uma proposta de valor ou uma descrição do que a sua empresa faz. É uma frase curta — geralmente de três a sete palavras — que cria uma ligação emocional ou intelectual imediata com o público certo. Os melhores são memoráveis porque são específicos, porque transportam uma promessa implícita e porque parecem verdadeiros no momento em que os lê.
O motivo pelo qual a maioria dos slogans falha é mais simples do que as pessoas pensam: são escritos para a empresa, não para o cliente. «Inovar para um amanhã melhor.» «O seu parceiro de confiança no crescimento.» «Excelência em cada interação.» Estas frases descrevem como a empresa se vê a si própria. Não dizem nada sobre o que o cliente obtém, sente ou experimenta. Um slogan escrito na perspetiva da empresa é uma oportunidade perdida no momento do primeiro contacto.
Os melhores slogans fazem o cliente pensar «é exatamente o que eu quero» — não «é isso que esta empresa faz.» O foco muda do vendedor para o comprador, e tudo muda.
As quatro qualidades de um slogan que funciona
Específico o suficiente para ser credível. «Ajudamos empresas a crescer» é demasiado vago para significar alguma coisa. «Lance mais depressa, quebre menos» (hipotético para uma ferramenta de deploy) é específico o suficiente para criar uma imagem mental clara. A especificidade sinaliza credibilidade — slogans vagos parecem estar a esconder algo.
Curto o suficiente para ser recordado. Sete palavras é um teto prático. Para além disso, as pessoas não o vão repetir, e um slogan que não é repetível não tem viralidade. Quanto mais curto, melhor, desde que o significado não se perca. «Just do it» tem três palavras. «Think different» tem duas. Nenhum sacrifica a clareza em nome da brevidade.
Fiel ao produto. Um slogan que promete demasiado cria os clientes errados — pessoas que esperam algo que o produto não entrega. Os melhores slogans são aspiracionais mas honestos. Descrevem o que é no seu melhor, não o que gostaria de ser.
Só seu, não da categoria. Se o seu slogan poderia pertencer a qualquer um dos seus dez concorrentes mais próximos, não é um slogan — é uma descrição de categoria. O teste: consegue colocar o nome de qualquer concorrente antes dele e ainda fazer sentido? Se sim, não é diferenciado o suficiente.
Antes e depois: quatro slogans fracos reescritos
O processo: como realmente escrever um
Comece por escrever a coisa mais importante que os seus melhores clientes dizem que obtêm do seu produto. Não o que acha que obtêm — o que realmente dizem. Este é o material em bruto. Depois aplique pressão: consegue torná-lo mais curto? Mais específico? Mais surpreendente? Nomeia o resultado em vez da atividade?
Gere pelo menos vinte candidatos antes de avaliar qualquer um deles. Os primeiros cinco serão óbvios. Os cinco seguintes serão melhores. As ideias entre a décima quinta e a vigésima — quando esgotou as opções fáceis e tem de ir mais longe — são geralmente onde os slogans reais habitam. Criatividade sob restrição é o mecanismo; dar a si próprio permissão para parar em cinco opções é o motivo pelo qual a maioria dos slogans é medíocre.
Leia o slogan a cinco pessoas do seu público-alvo. Não explique. Não diga o que a sua empresa faz primeiro. Apenas pergunte: «O que acha que esta empresa faz e para quem é?» Se a maioria der respostas consistentes e precisas, o slogan está a funcionar. Se ficarem confusos ou derem respostas completamente diferentes, é demasiado abstrato ou demasiado esperto. A clareza vence sempre a esperteza — um slogan que precisa de explicação já falhou.
Um slogan não é uma proposta de valor. Uma proposta de valor é uma frase completa ou parágrafo que explica o que faz, para quem e porque é melhor do que a alternativa — pertence ao hero da sua homepage e ao seu pitch de vendas. Um slogan é uma frase de três a sete palavras que acompanha o nome da sua marca em todos os contextos — cartões de visita, bios de redes sociais, rodapés de e-mail, sinalética. Funcionam juntos, mas são ferramentas diferentes com trabalhos diferentes. Tentar que uma só frase faça as duas coisas geralmente produz algo que não faz nenhuma bem.
Escrever um slogan é um processo criativo colaborativo — normalmente envolve gerar dezenas de candidatos, obter feedback de colegas e clientes e iterar ao longo de dias ou semanas. No FabricLoop, as equipas gerem projetos de marca e copy como qualquer outro trabalho: um cartão no quadro com o briefing, uma nota com todos os candidatos, comentários dos membros da equipa e um estado claro que mostra onde está a decisão. Quando o trabalho criativo é gerido a par do trabalho operacional, em vez de num tópico separado, é realmente concluído.