如何定位你的产品，让合适的客户找到它

定位不是你的标语，也不是“关于我们”页面，而是一项战略决策：你的产品为谁而做、做什么、以及为什么比替代方案更好。下面讲讲如何把它做对。

大多数创始人认为定位是营销问题，其实不是。它是一个战略问题，只是在营销中显现出来。如果产品定位不当，再巧妙的文案也解决不了这样的问题：找到它的是错误的客户，他们不理解它，或者转而选择了竞争对手。先有定位，营销才有的放矢。

最典型的失败模式是按功能定位：“我们的产品能做 X、Y 和 Z。”功能不等于定位。定位是一个具体的主张：你服务谁、解决什么问题、以及为什么解决得比替代方案更好。缺了这三点，你只是在描述一个产品——而描述赢不来客户。

第二种失败模式是定位过于宽泛。“我们帮助企业更好地工作”不是定位，而是一句没有内容的话。市面上所有软件都声称能帮助企业更好地工作。宽泛的定位看起来稳妥，因为它不排除任何人，但它也对任何人都说不上话。定位的悖论在于：定位越窄、越具体，它对真正的目标人群就越有感染力。

定位陈述：一件工作工具，而不是标语

定位陈述是一份内部战略文件——它不是出现在网站上的文字，而是网站上的一切都应当体现的根基。如果你能诚实而具体地把它填完，就说明你已经做出了好的定位所需要的艰难取舍。

请注意，上面的陈述做出了四个具体决定：客户是谁（小团队和成长型企业）、问题是什么（工具零散导致上下文切换）、类别是什么（互联工作空间）、替代方案是什么（分开使用的 Slack 或 Notion）。每个决定都意味着对别的东西说“不”——不做大型企业，不把自己只定位成任务工具，不回避与竞品的比较。

找到合适的客户细分

目标客户是大多数定位出错的地方。创始人往往用人口统计特征来定义客户（“美国的中小企业”），而真正需要的是心理特征和行为层面的定义：这个人相信什么、之前尝试过什么、对什么感到沮丧、想要什么却还没得到？

找到这个定义的最佳办法，是看你现有的客户——尤其是最好的那些：大量使用产品、会推荐他人、如果产品消失会真正感到不安的客户。访谈其中五位。问他们：用这个产品之前你在做什么？是什么让你去寻找新的方案？什么差点让你没有选择我们？如果同事问起，你会怎么说？他们回答这些问题时所用的语言，几乎总是比你自己想出的任何说法更适合用来做定位。

为类别正确命名

你把自己放进哪个市场类别，比大多数创始人意识到的更重要。你给类别命名时，就在客户心中无形地设定了比较对象。“项目管理工具”会把你放在 Asana、Monday 和 Jira 旁边——这也许准确，但如果它们是资金雄厚的在位者，你立刻就处于劣势。而“面向现场团队的互联工作空间”则会形成另一组比较对象、对哪些功能重要的另一种预期，以及关于价格的另一种对话。

在类别定位上，你有三种选择：把自己放在现有类别中，并在某个具体维度上宣称更胜一筹（“最快”或“最简单”）；把自己放在两个现有类别的交叉点上（“项目管理遇上客户沟通”）；或者，如果你的产品确实在做与现有任何东西都截然不同的事，就创造一个新的类别名称。创造新类别威力最大，成本也最高——它需要教育市场，让大家明白为什么会有这个新类别。对大多数早期公司来说，在现有类别之内或之间做出精准定位会更合适。

检验你的定位是否有效

好的定位让一切都变得更容易：销售人员清楚知道该筛选哪些潜在客户、排除哪些；市场人员清楚知道该写什么信息；客户也清楚知道产品是否适合自己。检验定位最快的办法，是问你最新的客户为什么选择你。如果他们在没有提示的情况下，用自己的话说出了你真正的差异化点，说明你的定位在起作用；如果他们的回答含糊或各不相同，或者讲的是功能而不是你的战略主张，说明定位还没有落地。

更严格的检验方法是：把你的网站主页交给目标细分人群中五位从没听说过你的人，请他们读完后告诉你：这是给谁用的、能做什么、为什么有人会在其他方案中选择它？如果五个人里有三个给出一致且准确的答案，说明你的定位是清晰的；如果得到五个不同的答案，说明你并没有定位——你只是在呈现信息，并指望客户自己得出正确的结论。