Cum îți poziționezi produsul astfel încât clienții potriviți să îl găsească
Poziționarea nu este sloganul sau pagina ta „Despre noi”. Este decizia strategică despre pentru cine este produsul tău, ce face și de ce este mai bun decât alternativa. Iată cum o faci corect.
Majoritatea fondatorilor cred că poziționarea este o problemă de marketing. Nu este. Este o problemă strategică, care se vede în marketing. Dacă produsul tău este slab poziționat, niciun text isteț nu va repara faptul că clienții nepotriviți îl găsesc, nu îl înțeleg sau aleg în schimb un competitor. Poziționarea vine prima, marketingul o execută.
Eșecul clasic este poziționarea pe funcționalități: „produsul nostru face X, Y și Z.” Funcționalitățile nu sunt o poziționare. O poziționare este o afirmație concretă despre cui te adresezi, ce problemă rezolvi și de ce o rezolvi mai bine decât alternativa. Fără aceste trei lucruri, doar descrii un produs — iar descrierile nu câștigă clienți.
Al doilea eșec este poziționarea prea largă. „Ajutăm companiile să lucreze mai bine” nu este o poziționare — este o non-afirmație. Orice software existent pretinde că ajută companiile să lucreze mai bine. Poziționarea largă pare sigură pentru că nu exclude pe nimeni, dar nici nu spune nimic nimănui. Paradoxul poziționării este că, cu cât poziția ta este mai îngustă și mai specifică, cu atât rezonează mai puternic cu oamenii cărora li se adresează de fapt.
Cu cât poziția ta este mai îngustă și mai specifică, cu atât rezonează mai puternic cu oamenii cărora li se adresează de fapt. Dacă încerci să vorbești tuturor, nu vorbești clar nimănui.
Declarația de poziționare: un instrument de lucru, nu un slogan
Declarația de poziționare este un document strategic intern — nu cuvintele care apar pe site-ul tău, ci fundamentul pe care ar trebui să îl reflecte tot ce se află pe site. Dacă o poți completa sincer și concret, înseamnă că ai luat deciziile dificile pe care le cere o poziționare bună.
Observă că declarația de mai sus ia patru decizii concrete: cine este clientul (echipe mici și afaceri în creștere), care este problema (instrumente fragmentate care duc la comutare între contexte), care este categoria (spațiu de lucru conectat) și care este alternativa (Slack sau Notion folosite separat). Fiecare dintre aceste decizii a presupus să spui nu la altceva — nu marilor întreprinderi, nu poziționării exclusive ca instrument de gestionare a sarcinilor, nu evitării comparațiilor cu concurenții.
Cum ajungi la segmentul potrivit de clienți
Clientul țintă este locul în care majoritatea poziționărilor greșesc. Fondatorii își definesc adesea clientul prin date demografice („IMM-uri din SUA”), când de fapt au nevoie de o definiție psihografică și comportamentală: ce crede această persoană, ce a încercat înainte, ce o frustrează și ce își dorește să fie adevărat și încă nu este?
Cea mai bună cale de a găsi această definiție este să te uiți la clienții tăi actuali — mai ales la cei mai buni, cei care folosesc intens produsul, îl recomandă și altora și ar fi cu adevărat supărați dacă ar dispărea. Intervievează cinci dintre ei. Întreabă: ce făceai înainte de acest produs? Ce te-a determinat să cauți ceva nou? Ce a fost cât pe ce să te facă să nu ne alegi? Ce i-ai spune unui coleg care te-ar întreba despre el? Limbajul pe care îl folosesc în răspunsuri este aproape întotdeauna un limbaj de poziționare mai bun decât orice ai putea inventa singur.
Una dintre cele mai clarificatoare întrebări în poziționare este: ce fac clienții dacă produsul tău nu există? Răspunsul sincer nu este aproape niciodată „nimic”. De obicei este o combinație de instrumente existente, procese manuale, foi de calcul sau un concurent. Înțelegerea alternativei reale — nu răspunsul de tipul „concurăm cu pixul și hârtia”, ci lucrul pe care oamenii îl folosesc efectiv astăzi — îți spune exact la ce trebuie să fii mai bun și îți oferă un element de diferențiere real de formulat.
Cum denumești corect categoria
Categoria de piață în care te plasezi contează mai mult decât își dau seama majoritatea fondatorilor. Când denumești o categorie, stabilești implicit setul de comparație din mintea clientului. „Instrument de management de proiect” te așază lângă Asana, Monday și Jira — ceea ce poate fi corect, dar creează un dezavantaj imediat dacă aceștia sunt actori consacrați și bine finanțați. „Spațiu de lucru conectat pentru echipele din teren” creează un alt set de comparație, o altă așteptare privind funcționalitățile importante și o altă discuție despre preț.
Ai trei opțiuni pentru poziționarea în categorie: te plasezi într-o categorie existentă și revendici superioritatea pe o dimensiune anume („cel mai rapid” sau „cel mai simplu”); te plasezi la intersecția a două categorii existente („managementul proiectelor întâlnește comunicarea cu clienții”); sau creezi un nume nou de categorie, dacă produsul tău face cu adevărat ceva fundamental diferit de tot ce există. Crearea unei categorii este cea mai puternică și cea mai costisitoare opțiune — cere educarea pieței cu privire la motivul pentru care există noua categorie. Majoritatea companiilor aflate la început sunt mai bine servite de o poziționare precisă în interiorul sau între categorii existente.
Cum testezi dacă poziționarea ta funcționează
O poziționare bună face totul mai ușor: vânzătorii știu exact ce potențiali clienți să califice și pe care să îi excludă, specialiștii în marketing știu exact ce mesaje să scrie, iar clienții știu exact dacă produsul este pentru ei. Cel mai rapid test al poziționării este să îți întrebi clienții cei mai noi de ce te-au ales. Dacă îți descriu diferențiatorul real, cu cuvintele lor, fără să fie îndemnați, poziționarea funcționează. Dacă dau răspunsuri vagi sau diferite, sau descriu funcționalități în loc de afirmația ta strategică, poziționarea nu a prins încă.
Un test mai riguros: arată pagina principală a site-ului tău la cinci persoane din segmentul țintă care nu au auzit niciodată de tine. Roagă-le să o citească și să-ți spună: pentru cine este, ce face și de ce ar alege cineva acest produs în locul alternativelor? Dacă trei din cinci îți dau răspunsuri consecvente și corecte, poziționarea ta este clară. Dacă primești cinci răspunsuri diferite, nu ești poziționat — prezinți informații și speri că clienții vor trage concluzia corectă.
Poziționarea nu este un exercițiu făcut o singură dată. Ar trebui reluată când intri pe o piață nouă, lansezi o nouă linie de produse, vezi rate de conversie care scad fără o cauză evidentă sau constați că un competitor s-a mutat în poziția pe care o revendici. Semnalul că poziționarea are nevoie de lucru apare de obicei în conversația de vânzare: dacă potențialii clienți înțeleg constant greșit ce faci sau dacă obiecțiile pe care le auzi sunt mereu aceleași („credeam că este pentru X” sau „folosesc deja Y pentru asta”), poziționarea trebuie schimbată, nu scriptul de vânzare.
Munca de poziționare produce documente: notițe din interviurile cu clienții, ciorne de poziționare, analize ale competiției, variante de text pentru pagina principală. În FabricLoop, echipele le păstrează într-un spațiu comun de notițe, legat de tabla de marketing a produsului — astfel încât motivarea deciziilor de poziționare este vizibilă tuturor celor care au nevoie de ea, de la fondatorul care scrie textele până la vânzătorul care răspunde la obiecții. Când poziționarea este documentată și accesibilă, rămâne consecventă între canale în loc să derapeze de fiecare dată când cineva scrie ceva nou.