Как позиционировать продукт, чтобы его находили именно те клиенты
Позиционирование — это не слоган и не страница «О нас». Это стратегическое решение о том, для кого ваш продукт, что он делает и почему он лучше альтернативы. Вот как сделать это правильно.
Большинство основателей считают позиционирование маркетинговой задачей. Это не так. Это стратегическая задача, которая проявляется в маркетинге. Если продукт позиционирован плохо, никакой изобретательный копирайтинг не изменит того, что его находят не те клиенты, не понимают его или выбирают конкурента. Сначала происходит позиционирование, а маркетинг уже работает на его основе.
Классическая ошибка — позиционирование по функциям: «наш продукт делает X, Y и Z». Функции — это не позиция. Позиция — это конкретное заявление о том, кому вы служите, какую проблему решаете и почему решаете её лучше альтернативы. Без этих трёх составляющих вы просто описываете продукт — а описания клиентов не завоёвывают.
Вторая ошибка — слишком широкое позиционирование. «Мы помогаем компаниям работать лучше» — это не позиция, а пустая фраза. Любая программа на свете утверждает, что помогает компаниям работать лучше. Широкое позиционирование кажется безопасным, потому что никого не исключает, но и никому ничего не говорит. Парадокс позиционирования в том, что чем уже и конкретнее ваша позиция, тем сильнее она находит отклик у людей, для которых предназначена.
Чем уже и конкретнее ваша позиция, тем сильнее она находит отклик у людей, для которых предназначена. Пытаясь говорить со всеми, вы не говорите ясно ни с кем.
Формулировка позиционирования: рабочий инструмент, а не слоган
Формулировка позиционирования — это внутренний стратегический документ: не слова, которые появляются на вашем сайте, а основа, которую должно отражать всё на сайте. Если вы можете заполнить её честно и конкретно, значит, вы приняли те трудные решения, которых требует хорошее позиционирование.
Обратите внимание: приведённая выше формулировка содержит четыре конкретных решения: кто клиент (малые команды и растущий бизнес), в чём проблема (разрозненные инструменты, из-за которых приходится переключать контекст), какая категория (единое рабочее пространство) и кто альтернатива (Slack или Notion по отдельности). Каждое из этих решений потребовало сказать «нет» чему-то другому: нет крупным корпорациям, нет позиционированию исключительно как инструмента для задач, нет отказу от сравнения с конкурентами.
Как найти правильный сегмент клиентов
Целевой клиент — то место, где позиционирование чаще всего даёт сбой. Основатели нередко определяют клиента по демографии («малый и средний бизнес в США»), хотя на самом деле нужно определение психографическое и поведенческое: во что верит этот человек, что он уже пробовал, чем недоволен и что хотел бы изменить, но пока не получается?
Лучший способ найти такое определение — присмотреться к существующим клиентам, а именно к лучшим: тем, кто активно пользуется продуктом, рекомендует его другим и по-настоящему расстроился бы, если бы он исчез. Проведите интервью с пятью из них. Спросите: чем вы занимались до этого продукта? Что заставило вас искать что-то новое? Что едва не помешало вам выбрать нас? Что вы сказали бы коллеге, который спросил о нём? Язык, которым они отвечают на эти вопросы, почти всегда оказывается лучшим языком позиционирования, чем всё, что вы могли бы придумать сами.
Один из самых проясняющих вопросов в позиционировании: что делают клиенты, если вашего продукта не существует? Честный ответ почти никогда не «ничего». Обычно это сочетание уже существующих инструментов, ручных процессов, таблиц или конкурента. Понимание реальной альтернативы — не идеального ответа вроде «мы конкурируем с ручкой и бумагой», а того, чем люди пользуются сегодня на самом деле, — подскажет, в чём именно вам нужно быть лучше, и даст настоящее отличие, которое можно донести до клиента.
Как правильно выбрать категорию
Категория рынка, в которую вы себя помещаете, важнее, чем думает большинство основателей. Называя категорию, вы неявно задаёте набор для сравнения в сознании клиента. «Инструмент управления проектами» ставит вас в один ряд с Asana, Monday и Jira — это может быть верно, но сразу создаёт невыгодное положение, если они — хорошо финансируемые лидеры рынка. «Единое рабочее пространство для выездных команд» задаёт другой набор для сравнения, другие ожидания от функций и другой разговор о цене.
У вас три варианта позиционирования по категории: занять место в существующей категории и заявить о превосходстве по конкретному параметру («самый быстрый» или «самый простой»); занять место на пересечении двух существующих категорий («управление проектами плюс общение с клиентами»); или создать новую категорию, если ваш продукт действительно делает нечто принципиально иное, чем всё доступное на рынке. Создание категории — самый сильный и самый дорогой путь: нужно объяснять рынку, зачем новая категория вообще существует. Большинству компаний на ранней стадии лучше подходит точная позиция внутри существующих категорий или на их стыке.
Как проверить, работает ли ваше позиционирование
Хорошее позиционирование всё упрощает: продавцы точно знают, каких потенциальных клиентов квалифицировать, а каких отсеивать, маркетологи точно знают, какие сообщения писать, а клиенты точно понимают, подходит ли им продукт. Самая быстрая проверка — спросить новейших клиентов, почему они выбрали вас. Если они своими словами и без подсказок описывают ваше реальное отличие, позиционирование работает. Если ответы расплывчатые или разные либо клиенты называют функции, а не ваше стратегическое заявление, значит, позиционирование пока не дошло до аудитории.
Более строгая проверка: дайте главную страницу вашего сайта пяти людям из целевого сегмента, которые никогда о вас не слышали. Попросите прочитать её и ответить: для кого это, что оно делает и почему его стоит выбрать, а не альтернативы? Если трое из пяти дают последовательные и точные ответы, ваше позиционирование ясно. Если вы получаете пять разных ответов, у вас нет позиционирования — вы просто преподносите информацию и надеетесь, что клиенты сами сделают правильный вывод.
Позиционирование — это не разовое упражнение. Его стоит пересматривать, когда вы выходите на новый рынок, запускаете новую линейку продуктов, замечаете падение конверсии без очевидной причины или обнаруживаете, что конкурент занял заявленную вами позицию. Сигнал, что позиционирование нуждается в доработке, обычно звучит в разговорах с клиентами: если потенциальные клиенты постоянно неверно понимают, чем вы занимаетесь, или возражения в продажах всегда одни и те же («Я думал, это для X» или «Я для этого уже пользуюсь Y»), менять нужно позиционирование, а не сценарий продаж.
Работа над позиционированием порождает документы: заметки с интервью клиентов, черновики позиционирования, конкурентный анализ, варианты текстов главной страницы. В FabricLoop команды хранят их в общем пространстве заметок, связанном с маркетинговой доской продукта, — так что логика решений о позиционировании видна всем, кому она нужна, от основателя, пишущего тексты, до продавца, отвечающего на возражения. Когда позиционирование задокументировано и доступно, оно остаётся согласованным во всех каналах и не расползается всякий раз, когда кто-то пишет что-то новое.