適切な顧客に見つけてもらえるプロダクトのポジショニング方法

ポジショニングはタグラインやアバウトページではありません。誰のためのプロダクトか、何をするのか、なぜ代替品より優れているのかという戦略的な決断です。正しく行うための方法を解説します。

ほとんどのファウンダーはポジショニングをマーケティングの問題だと考えています。そうではありません。マーケティングに現れる戦略的な問題なのです。プロダクトのポジショニングが間違っていれば、どれだけ巧みなコピーライティングをしても、間違った顧客が見つけ、理解せず、競合を選ぶという事実は変わりません。ポジショニングが先で、マーケティングはそれに基づいて実行するものです。

よくある失敗パターンは、機能によるポジショニングです。「当社のプロダクトはX、Y、Zができます」というものです。機能はポジションではありません。ポジションとは、誰に価値を提供するのか、どんな問題を解決するのか、なぜ代替手段より優れているのか、についての具体的な主張です。この3つがなければ、プロダクトを説明しているにすぎません。そして、説明だけでは顧客を獲得できません。

2番目の失敗パターンは広すぎるポジショニングです。「ビジネスがより良く機能するのを助けます」はポジションではなく、無内容な表明です。存在するすべてのソフトウェアがビジネスをより良く機能させると主張しています。広いポジショニングは誰も排除しないため安全に感じられますが、誰にも何も伝えません。ポジショニングの逆説は、ポジションが狭く具体的であればあるほど、実際にそのためのものである人々に強く響くということです。

ポジショニングステートメント：タグラインではなく実用的なツール

ポジショニングステートメントは内部の戦略文書です——ウェブサイトに掲載する言葉ではなく、ウェブサイト上のすべてが反映すべき土台です。それを正直かつ具体的に完成させることができれば、良いポジショニングが必要とする難しい決断を下せたことを意味します。

上記のステートメントが4つの具体的な決断を行っていることに注目してください。顧客が誰か（小規模チームと成長中のビジネス）、問題が何か（コンテキストの切り替えを引き起こす断片化したツール）、カテゴリーが何か（コネクテッドワークスペース）、代替手段が何か（別々に使うSlackやNotion）です。これらの決断はそれぞれ、何か別の選択肢を切り捨てることを意味していました。大企業は狙わない、タスクツールとしてだけの打ち出しはしない、競合との比較を避けない、という選択です。

適切な顧客セグメントを見極める

ターゲット顧客は、ほとんどのポジショニングがつまずく部分です。ファウンダーは顧客をデモグラフィック（「米国の中小企業」など）で定義しがちですが、本当に必要なのは、サイコグラフィックと行動面での定義です。この人は何を信じているのか、以前に何を試したのか、何に不満を感じているのか、そして、まだ実現していない何を実現してほしいと願っているのか。

この定義を見つける最良の方法は、既存の顧客、特に最良の顧客——プロダクトをよく使い、他の人にも紹介し、なくなったら本当に困る顧客——を見ることです。5人にインタビューしてください。このプロダクトを使う前は何をしていましたか。新しいものを探すきっかけは何でしたか。私たちを選ばないところだった理由は何でしたか。同僚に聞かれたら何と答えますか。こうした質問への答えに出てくる言葉は、自分で考え出せるどんな言葉よりも、ほぼ常に優れたポジショニングの言葉になります。

カテゴリーを正しく命名する

自分が位置するマーケットカテゴリーは、ほとんどのファウンダーが認識するよりも重要です。カテゴリーを命名すると、顧客の頭の中に比較セットが暗黙的に設定されます。「プロジェクト管理ツール」はAsana、Monday、Jiraと並べることになります——それは正確かもしれませんが、それらが潤沢な資金を持つ既存プレイヤーであれば即座に不利になります。「フィールドチーム向けコネクテッドワークスペース」は別の比較セット、どの機能が重要かについての別の期待、価格についての別の会話を生み出します。

カテゴリーのポジショニングには3つの選択肢があります。既存のカテゴリーに身を置き、特定の軸での優位性を打ち出す（「最速」「最もシンプル」など）。2つの既存カテゴリーの交差点に位置づける（「プロジェクト管理とクライアントコミュニケーションの融合」など）。あるいは、プロダクトが既存のどれとも根本的に異なることをするなら、新しいカテゴリー名をつくる。カテゴリーの創造は最も強力ですが、最もコストもかかります。新しいカテゴリーがなぜ存在するのかを、市場に教育する必要があるからです。アーリーステージの企業のほとんどは、既存カテゴリーの中、あるいはその間に的確なポジションを取るほうがうまくいきます。

ポジショニングが機能しているかテストする

良いポジショニングは、あらゆることを楽にします。営業はどの見込み客を追い、どれを除外すべきかを正確に把握でき、マーケターはどんなメッセージを書くべきかを正確に把握でき、顧客はそのプロダクトが自分向けかどうかを正確に把握できます。ポジショニングを最も手早く確かめる方法は、最近の顧客にあなたを選んだ理由を尋ねることです。促さなくても、本当の差別化要因を自分の言葉で語ってくれるなら、ポジショニングは機能しています。答えが曖昧だったりバラバラだったり、戦略上の主張ではなく機能の説明に終始したりするなら、ポジショニングはまだ浸透していません。

より厳密なテスト：あなたのウェブサイトのホームページを、あなたのことを聞いたことがないターゲットセグメントの5人に渡してください。読んでもらって教えてもらいましょう：これは誰のためのものか、何をするのか、なぜ代替品ではなくこれを選ぶのか？5人のうち3人が一貫した正確な答えを出せれば、ポジショニングは明確です。5つの異なる答えが返ってきたら、ポジショニングではなく情報を提示しているだけで、顧客が正しい結論を導くことを期待している状態です。