Så positionerar du din produkt så att rätt kunder hittar den
Positionering är inte din slogan eller din om oss-sida. Det är det strategiska beslutet om vem din produkt är till för, vad den gör och varför den slår alternativet. Så gör du rätt.
De flesta grundare tror att positionering är ett marknadsföringsproblem. Det är det inte. Det är ett strategiskt problem som syns i marknadsföringen. Om din produkt är dåligt positionerad hjälper ingen klurig copy mot att fel kunder hittar den, inte förstår den eller väljer en konkurrent i stället. Positioneringen kommer först, marknadsföringen genomför den.
Det klassiska misstaget är att positionera sig utifrån funktioner: "vår produkt gör X, Y och Z." Funktioner är ingen position. En position är ett tydligt påstående om vem du riktar dig till, vilket problem du löser och varför du löser det bättre än alternativet. Utan de tre sakerna beskriver du bara en produkt, och beskrivningar vinner inga kunder.
Det andra misstaget är att positionera sig för brett. "Vi hjälper företag att arbeta bättre" är ingen position, det är ett icke-påstående. Varje programvara som finns påstår sig hjälpa företag att arbeta bättre. Bred positionering känns säker eftersom den inte utesluter någon, men den säger heller ingenting till någon. Positioneringens paradox är att ju snävare och mer specifik din position är, desto starkare når den fram till dem den faktiskt är till för.
Ju snävare och mer specifik din position är, desto starkare når den fram till dem den faktiskt är till för. Den som försöker tala till alla talar tydligt till ingen.
Positioneringsformuleringen: ett arbetsverktyg, inte en slogan
Positioneringsformuleringen är ett internt strategidokument — inte orden som står på din webbplats, utan grunden som allt på webbplatsen ska spegla. Om du kan fylla i den ärligt och konkret har du fattat de svåra beslut som bra positionering kräver.
Lägg märke till att formuleringen ovan innehåller fyra tydliga val: vem kunden är (små team och växande företag), vad problemet är (splittrade verktyg som ger kontextbyten), vilken kategori det handlar om (sammankopplad arbetsyta) och vem alternativet är (Slack eller Notion som används var för sig). Varje val krävde att man sa nej till något annat — nej till stora företag, nej till att positionera sig enbart som ett uppgiftsverktyg, nej till att undvika jämförelser med konkurrenter.
Hitta rätt kundsegment
Målkunden är det som oftast går fel i positioneringen. Grundare definierar ofta sin kund utifrån demografi ("små och medelstora företag i USA") när de egentligen behöver en psykografisk och beteendebaserad definition: vad tror den här personen på, vad har hen provat tidigare, vad frustrerar hen och vad önskar hen vore sant men inte är det ännu?
Det bästa sättet att hitta den definitionen är att titta på dina befintliga kunder — särskilt de bästa, de som använder produkten flitigt, rekommenderar den till andra och verkligen skulle bli upprörda om den försvann. Intervjua fem av dem. Fråga: vad gjorde du innan den här produkten? Vad fick dig att leta efter något nytt? Vad var nära att få dig att välja bort oss? Vad skulle du säga till en kollega som frågade om den? Språket de använder för att svara är nästan alltid bättre positioneringsspråk än något du själv skulle kunna hitta på.
En av de mest klargörande frågorna i positioneringen är: vad gör kunderna om din produkt inte finns? Det ärliga svaret är nästan aldrig "ingenting." Oftast är det en kombination av befintliga verktyg, manuella rutiner, kalkylblad eller en konkurrent. Att förstå det verkliga alternativet — inte det önsketänkta "vi konkurrerar mot penna och papper", utan det som människor faktiskt använder i dag — visar exakt vad du behöver vara bättre på och ger dig en genuin särprägel att formulera.
Att namnge kategorin rätt
Marknadskategorin du placerar dig i betyder mer än de flesta grundare inser. När du namnger en kategori sätter du underförstått jämförelseunderlaget i kundens huvud. "Projekthanteringsverktyg" placerar dig bredvid Asana, Monday och Jira — vilket kan vara korrekt men ger en omedelbar nackdel om de är välfinansierade etablerade aktörer. "Sammankopplad arbetsyta för fältteam" skapar ett annat jämförelseunderlag, andra förväntningar på vilka funktioner som är viktiga och ett annat samtal om pris.
Du har tre alternativ för kategoripositionering: placera dig i en befintlig kategori och göra anspråk på överlägsenhet i en viss dimension ("den snabbaste" eller "den enklaste"); placera dig i skärningspunkten mellan två befintliga kategorier ("projektledning möter kundkommunikation"); eller skapa ett nytt kategorinamn om din produkt verkligen gör något i grunden annorlunda än allt som finns. Att skapa en kategori är det mest kraftfulla och det dyraste — det kräver att man utbildar marknaden i varför den nya kategorin finns. De flesta bolag i tidig fas har större nytta av en precis position inom eller mellan befintliga kategorier.
Testa om din positionering fungerar
Bra positionering gör allt enklare: säljare vet exakt vilka prospekt de ska kvalificera in och ut, marknadsförare vet exakt vilka budskap de ska skriva, kunder vet exakt om produkten är till för dem. Det snabbaste testet av din positionering är att fråga dina nyaste kunder varför de valde dig. Om de med egna ord beskriver din verkliga särprägel — utan att få hjälp på traven — fungerar positioneringen. Om de ger vaga eller varierande svar, eller beskriver funktioner snarare än ditt strategiska påstående, har positioneringen inte slagit igenom än.
Ett strängare test: ge din webbplatss startsida till fem personer i ditt målsegment som aldrig hört talas om dig. Be dem läsa den och berätta: vem är det här för, vad gör det och varför skulle någon välja det framför alternativen? Om tre av fem ger dig samstämmiga, korrekta svar är din positionering tydlig. Om du får fem olika svar är du inte positionerad — du presenterar information och hoppas att kunderna drar rätt slutsats.
Positionering är inte en engångsövning. Den bör ses över när du går in på en ny marknad, lanserar en ny produktlinje, ser konverteringen sjunka utan uppenbar orsak eller upptäcker att en konkurrent har flyttat in på din position. Signalen att positioneringen behöver arbetas om finns oftast i säljsamtalet: om prospekt gång på gång missförstår vad du gör, eller om invändningarna du hör i försäljningen alltid är desamma ("jag trodde att det här var för X" eller "jag använder redan Y till det"), är det positioneringen som behöver ändras, inte säljmanuset.
Positioneringsarbete ger upphov till dokument: anteckningar från kundintervjuer, utkast till positionering, konkurrensanalys, varianter av startsidestext. I FabricLoop samlar team dem i ett gemensamt anteckningsutrymme kopplat till produktens marknadsföringstavla — så att resonemanget bakom positioneringsbesluten syns för alla som behöver det, från grundaren som skriver texten till säljaren som bemöter invändningar. När positioneringen är dokumenterad och lättillgänglig förblir den konsekvent i alla kanaler i stället för att glida iväg varje gång någon skriver något nytt.