Com posicionar el teu producte perquè els clients adequats el trobin
El posicionament no és el teu eslògan ni la pàgina «Qui som». És la decisió estratègica sobre a qui va dirigit el teu producte, què fa i per què supera l'alternativa. Aquí tens com fer-ho bé.
La majoria de fundadors pensen que el posicionament és un problema de màrqueting. No ho és. És un problema estratègic que es manifesta en el màrqueting. Si el teu producte està mal posicionat, per molt enginyosos que siguin els textos, no arreglaran que els clients equivocats el trobin, no l'entenguin o triïn un competidor. El posicionament va primer; el màrqueting l'executa.
L'error clàssic és el posicionament per funcions: «el nostre producte fa X, Y i Z». Les funcions no són una posició. Una posició és una afirmació concreta sobre a qui serveixes, quin problema resols i per què ho resols millor que l'alternativa. Sense aquestes tres coses, només estàs descrivint un producte, i les descripcions no guanyen clients.
El segon error és posicionar-se de manera massa àmplia. «Ajudem les empreses a treballar millor» no és una posició: és no dir res. Tot programari que existeix afirma ajudar les empreses a treballar millor. El posicionament ampli sembla segur perquè no exclou ningú, però tampoc no diu res a ningú. La paradoxa del posicionament és que, com més estret i específic és, amb més força ressona entre la gent a qui realment va dirigit.
Com més estret i específic és el teu posicionament, amb més força ressona entre la gent a qui realment va dirigit. Voler parlar a tothom vol dir no parlar clar a ningú.
L'enunciat de posicionament: una eina de treball, no un eslògan
L'enunciat de posicionament és un document estratègic intern: no són les paraules que apareixen al teu web, sinó el fonament en què s'ha de basar tot el que hi surt. Si el pots completar amb honestedat i concreció, vol dir que has pres les decisions difícils que exigeix un bon posicionament.
Fixa't que l'enunciat anterior pren quatre decisions concretes: qui és el client (petits equips i negocis en creixement), quin és el problema (eines fragmentades que obliguen a canviar de context constantment), quina és la categoria (espai de treball connectat) i quina és l'alternativa (Slack o Notion utilitzats per separat). Cadascuna d'aquestes decisions va exigir dir que no a una altra cosa: no a les grans empreses, no a posicionar-se només com a eina de tasques, no a evitar les comparacions amb la competència.
Trobar el segment de clients adequat
El client objectiu és on el posicionament falla més sovint. Els fundadors solen definir el client per la demografia («pimes dels EUA»), quan el que realment els cal és una definició psicogràfica i de comportament: què creu aquesta persona, què ha provat abans, què la frustra i què voldria que fos cert i encara no ho és?
La millor manera de trobar aquesta definició és mirar els teus clients actuals, sobretot els millors: els que fan servir molt el producte, el recomanen a altres persones i es molestarien de debò si desaparegués. Entrevista'n cinc. Pregunta'ls: què feies abans d'aquest producte? Què et va fer buscar una cosa nova? Què va estar a punt de fer que no ens triessis? Què diries a un col·lega que et preguntés per nosaltres? El llenguatge que fan servir per respondre a aquestes preguntes és gairebé sempre millor llenguatge de posicionament que qualsevol cosa que puguis inventar tu mateix.
Una de les preguntes que més aclareixen en posicionament és: què fan els clients si el teu producte no existeix? La resposta honesta gairebé mai és «res». Normalment és una combinació d'eines que ja tenen, processos manuals, fulls de càlcul o un competidor. Entendre l'alternativa real (no la que sona bé, del tipus «competim amb el paper i el llapis», sinó la que la gent fa servir avui) et diu exactament en què has de ser millor i et dona un diferenciador genuí que pots articular.
Posar nom a la categoria correctament
La categoria de mercat en què et posiciones importa més del que la majoria de fundadors s'imaginen. Quan poses nom a una categoria, estableixes implícitament el conjunt de comparació a la ment del client. «Eina de gestió de projectes» et situa al costat d'Asana, Monday i Jira, cosa que pot ser exacta però et posa en desavantatge d'entrada si són operadors consolidats amb molt finançament. «Espai de treball connectat per a equips de camp» crea un conjunt de comparació diferent, unes expectatives diferents sobre quines funcions compten i una conversa diferent sobre el preu.
Tens tres opcions de posicionament de categoria: situar-te en una categoria existent i reclamar la superioritat en una dimensió concreta («el més ràpid» o «el més senzill»); situar-te a la intersecció de dues categories existents («gestió de projectes i comunicació amb el client»); o crear una categoria nova si el teu producte fa de debò alguna cosa fonamentalment diferent de tot el que hi ha disponible. Crear una categoria és el més potent i el més car: cal educar el mercat sobre per què existeix la categoria nova. La majoria d'empreses en fase inicial s'hi troben millor amb una posició precisa dins d'una categoria existent o entre dues.
Comprovar si el teu posicionament funciona
Un bon posicionament ho fa tot més fàcil: els venedors saben exactament quins clients potencials qualificar o descartar, els responsables de màrqueting saben exactament quins missatges escriure i els clients saben exactament si el producte és per a ells. La prova més ràpida és preguntar als teus clients més recents per què et van triar. Si descriuen el teu diferenciador real amb les seves paraules, sense que se'ls hagi suggerit, el posicionament funciona. Si donen respostes vagues o dispars, o descriuen funcions en lloc de la teva proposta estratègica, el posicionament encara no ha arribat.
Una prova més exigent: dona la pàgina d'inici del teu web a cinc persones del teu segment objectiu que no t'hagin sentit mai. Demana'ls que la llegeixin i et diguin: a qui va dirigit, què fa i per què algú el triaria en lloc de les alternatives. Si tres de cada cinc et donen respostes coherents i correctes, el teu posicionament és clar. Si obtens cinc respostes diferents, no estàs posicionat: estàs presentant informació i esperant que els clients en treguin la conclusió correcta.
El posicionament no és un exercici que es fa una sola vegada. S'ha de revisar quan entres en un mercat nou, llances una nova línia de producte, veus caigudes de conversió sense causa aparent o descobreixes que un competidor s'ha mogut cap a la posició que reclamaves. El senyal que el posicionament necessita feina sol aparèixer a la conversa de vendes: si els clients potencials no entenen sistemàticament què fas, o si les objeccions que sents en vendes són sempre les mateixes («Pensava que això era per a X» o «Ja faig servir Y per a això»), el que ha de canviar és el posicionament, no el guió de vendes.
La feina de posicionament genera documents: notes d'entrevistes amb clients, esborranys de posicionament, anàlisi de la competència, variants del text de la pàgina d'inici. A FabricLoop, els equips els guarden en un espai de notes compartit vinculat al tauler de màrqueting del producte, de manera que el raonament que hi ha darrere de les decisions de posicionament és visible per a tothom qui el necessita, des del fundador que redacta els textos fins al venedor que respon objeccions. Quan el posicionament està documentat i accessible, es manté coherent entre canals en lloc de derivar cada cop que algú escriu alguna cosa nova.