Cách định vị sản phẩm để đúng khách hàng tìm thấy bạn
Định vị không phải là tagline hay trang giới thiệu của bạn. Đó là quyết định chiến lược về việc sản phẩm của bạn dành cho ai, làm được gì và vì sao tốt hơn phương án thay thế. Sau đây là cách làm đúng.
Hầu hết nhà sáng lập cho rằng định vị là một vấn đề marketing. Không phải vậy. Đó là một vấn đề chiến lược, chỉ biểu hiện ra ở khâu marketing. Nếu sản phẩm của bạn được định vị kém, dù viết quảng cáo khéo đến đâu cũng không cứu được việc khách hàng không phù hợp tìm đến, không hiểu sản phẩm, hoặc chọn đối thủ. Định vị đi trước, marketing triển khai dựa trên nó.
Lỗi kinh điển là định vị theo tính năng: "sản phẩm của chúng tôi làm được X, Y và Z". Tính năng không phải là một vị thế định vị. Một vị thế định vị là một tuyên bố cụ thể về việc bạn phục vụ ai, giải quyết vấn đề gì và vì sao bạn giải quyết tốt hơn phương án thay thế. Thiếu ba điều đó, bạn chỉ đang mô tả một sản phẩm, và mô tả thì không giành được khách hàng.
Lỗi thứ hai là định vị quá rộng. "Chúng tôi giúp doanh nghiệp làm việc tốt hơn" không phải là một vị thế định vị, mà là một câu nói chẳng có nội dung gì. Phần mềm nào cũng tuyên bố giúp doanh nghiệp làm việc tốt hơn. Định vị rộng mang lại cảm giác an toàn vì không loại trừ ai, nhưng cũng chẳng nói được điều gì với bất kỳ ai. Nghịch lý của định vị là vị thế của bạn càng hẹp và cụ thể thì càng gây tiếng vang mạnh với những người mà nó thực sự dành cho.
Vị thế của bạn càng hẹp và cụ thể thì càng gây tiếng vang mạnh với những người mà nó thực sự dành cho. Cố nói với tất cả mọi người nghĩa là bạn không nói rõ ràng với ai cả.
Tuyên bố định vị: một công cụ làm việc, không phải tagline
Tuyên bố định vị là một tài liệu chiến lược nội bộ, không phải những dòng chữ xuất hiện trên website của bạn, mà là nền tảng để mọi thứ trên website phản ánh. Nếu bạn hoàn thành nó một cách trung thực và cụ thể, nghĩa là bạn đã đưa ra những quyết định khó mà một định vị tốt đòi hỏi.
Hãy để ý rằng tuyên bố trên đưa ra bốn quyết định cụ thể: khách hàng là ai (các nhóm nhỏ và doanh nghiệp đang phát triển), vấn đề là gì (công cụ rời rạc gây ra việc phải chuyển đổi ngữ cảnh), danh mục là gì (không gian làm việc kết nối) và phương án thay thế là gì (Slack hoặc Notion dùng riêng lẻ). Mỗi quyết định đó đều đòi hỏi phải nói không với một thứ khác: không với các doanh nghiệp lớn, không với việc định vị thuần túy như một công cụ quản lý tác vụ, không với việc né tránh so sánh với đối thủ.
Xác định đúng phân khúc khách hàng
Khách hàng mục tiêu là chỗ mà phần lớn các định vị đi sai. Nhà sáng lập thường xác định khách hàng theo nhân khẩu học ("doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Mỹ") trong khi điều họ thực sự cần là định nghĩa theo tâm lý và hành vi: người này tin điều gì, trước đây đã thử gì, đang bực bội vì điều gì, và muốn điều gì trở thành sự thật mà hiện chưa phải?
Cách tốt nhất để tìm ra định nghĩa này là nhìn vào khách hàng hiện tại của bạn, cụ thể là những khách hàng tốt nhất: những người dùng sản phẩm nhiều, giới thiệu người khác, và sẽ thực sự buồn nếu sản phẩm biến mất. Hãy phỏng vấn năm người trong số họ. Hỏi: trước khi có sản phẩm này, bạn đã làm gì? Điều gì khiến bạn đi tìm giải pháp mới? Điều gì suýt khiến bạn không chọn chúng tôi? Bạn sẽ nói gì với một đồng nghiệp hỏi về sản phẩm? Ngôn từ họ dùng để trả lời những câu hỏi đó gần như luôn là ngôn từ định vị hay hơn bất cứ thứ gì bạn tự nghĩ ra.
Một trong những câu hỏi làm rõ vấn đề nhất trong định vị là: khách hàng sẽ làm gì nếu sản phẩm của bạn không tồn tại? Câu trả lời trung thực gần như không bao giờ là "không làm gì cả". Thường đó là sự kết hợp của các công cụ sẵn có, quy trình thủ công, bảng tính, hoặc một đối thủ. Hiểu đúng phương án thay thế thực tế, không phải kiểu trả lời đầy tham vọng "chúng tôi cạnh tranh với giấy và bút", mà là thứ mọi người thực sự đang dùng hôm nay, sẽ cho bạn biết chính xác mình cần làm tốt hơn ở điểm nào, và cho bạn một điểm khác biệt thực sự để truyền đạt.
Đặt tên danh mục cho đúng
Danh mục thị trường bạn chọn cho mình quan trọng hơn hầu hết nhà sáng lập nghĩ. Khi bạn gọi tên một danh mục, bạn ngầm đặt ra nhóm đối tượng để khách hàng so sánh trong đầu. "Công cụ quản lý dự án" đặt bạn cạnh Asana, Monday và Jira, điều có thể chính xác nhưng lập tức đặt bạn vào thế bất lợi nếu họ là những đối thủ lâu năm có nguồn vốn dồi dào. "Không gian làm việc kết nối cho các nhóm làm việc hiện trường" tạo ra một nhóm so sánh khác, kỳ vọng khác về những tính năng quan trọng, và một cuộc trao đổi khác về giá.
Bạn có ba lựa chọn khi định vị danh mục: đặt mình vào một danh mục hiện có và khẳng định sự vượt trội ở một khía cạnh cụ thể ("nhanh nhất" hoặc "đơn giản nhất"); đặt mình ở giao điểm của hai danh mục hiện có ("quản lý dự án kết hợp giao tiếp với khách hàng"); hoặc tạo ra một tên danh mục mới nếu sản phẩm của bạn thực sự làm điều khác biệt về căn bản so với mọi thứ hiện có. Tạo danh mục mới là cách mạnh nhất nhưng cũng tốn kém nhất, vì bạn phải giáo dục thị trường về lý do danh mục mới này tồn tại. Hầu hết các công ty giai đoạn đầu sẽ được lợi hơn khi chọn một vị thế chính xác trong hoặc giữa các danh mục hiện có.
Kiểm tra xem định vị của bạn có hiệu quả hay không
Định vị tốt làm mọi thứ dễ hơn: nhân viên sales biết chính xác nên chọn hay loại khách hàng tiềm năng nào, marketer biết chính xác nên viết thông điệp gì, khách hàng biết chính xác sản phẩm có dành cho mình hay không. Cách kiểm tra nhanh nhất là hỏi những khách hàng mới nhất vì sao họ chọn bạn. Nếu họ tự mô tả đúng điểm khác biệt thực sự của bạn bằng lời của chính họ, mà không cần gợi ý, thì định vị của bạn đang hiệu quả. Nếu họ trả lời mơ hồ hoặc mỗi người một kiểu, hoặc chỉ mô tả tính năng thay vì tuyên bố chiến lược của bạn, thì định vị vẫn chưa thấm.
Một cách kiểm tra chặt chẽ hơn: đưa trang chủ website của bạn cho năm người thuộc phân khúc mục tiêu chưa từng nghe đến bạn. Nhờ họ đọc và cho bạn biết: sản phẩm này dành cho ai, làm được gì, và vì sao người ta chọn nó thay vì các lựa chọn khác? Nếu ba trong năm người đưa ra câu trả lời nhất quán và chính xác, định vị của bạn rõ ràng. Nếu bạn nhận được năm câu trả lời khác nhau, bạn chưa có định vị: bạn chỉ đang trình bày thông tin và hy vọng khách hàng tự rút ra kết luận đúng.
Định vị không phải việc làm một lần. Bạn nên xem lại khi bước vào thị trường mới, ra mắt dòng sản phẩm mới, thấy tỷ lệ chuyển đổi giảm mà không rõ nguyên nhân, hoặc phát hiện một đối thủ đã chiếm vị thế mà bạn tuyên bố. Tín hiệu cho thấy định vị cần chỉnh sửa thường nằm ở các cuộc trao đổi bán hàng: nếu khách hàng tiềm năng liên tục hiểu sai bạn làm gì, hoặc những phản đối bạn nghe được luôn giống nhau ("Tôi tưởng cái này dành cho X" hoặc "Tôi đã dùng Y cho việc đó rồi"), thì cần thay đổi định vị chứ không phải kịch bản bán hàng.
Công việc định vị tạo ra tài liệu: ghi chú phỏng vấn khách hàng, bản nháp định vị, phân tích đối thủ, các phiên bản nội dung trang chủ. Trong FabricLoop, các nhóm lưu chúng trong một không gian ghi chú chung, liên kết với bảng marketing của sản phẩm, để lý do đằng sau các quyết định định vị luôn hiển thị với tất cả những ai cần, từ nhà sáng lập viết nội dung đến nhân viên sales xử lý các phản đối. Khi định vị được ghi lại và dễ truy cập, nó giữ được sự nhất quán giữa các kênh thay vì bị lệch đi mỗi khi ai đó viết một nội dung mới.