Jak pozycjonować swój produkt, aby znaleźli go właściwi klienci
Pozycjonowanie to nie twoje hasło ani strona „O nas”. To strategiczna decyzja o tym, dla kogo jest twój produkt, co robi i dlaczego jest lepszy od alternatywy. Oto jak zrobić to dobrze.
Większość założycieli uważa, że pozycjonowanie to problem marketingowy. Tak nie jest. To problem strategiczny, który uwidacznia się w marketingu. Jeśli produkt jest źle pozycjonowany, żaden sprytny copywriting nie zmieni faktu, że znajdują go niewłaściwi klienci, nie rozumieją go albo wybierają konkurenta. Najpierw jest pozycjonowanie, a marketing realizuje je w działaniu.
Klasyczny błąd to pozycjonowanie według funkcji: „nasz produkt robi X, Y i Z”. Funkcje to nie pozycja. Pozycja to konkretna deklaracja, komu służysz, jaki problem rozwiązujesz i dlaczego robisz to lepiej niż alternatywa. Bez tych trzech elementów po prostu opisujesz produkt — a opisy nie zdobywają klientów.
Drugi klasyczny błąd to pozycjonowanie zbyt szerokie. „Pomagamy firmom pracować lepiej” to nie pozycja, tylko pusty komunikat. Każde istniejące oprogramowanie twierdzi, że pomaga firmom pracować lepiej. Szerokie pozycjonowanie wydaje się bezpieczne, bo nikogo nie wyklucza, ale też nic nikomu nie mówi. Paradoks pozycjonowania polega na tym, że im węższa i bardziej konkretna jest twoja pozycja, tym mocniej rezonuje z ludźmi, do których naprawdę jest skierowana.
Im węższa i bardziej konkretna jest twoja pozycja, tym mocniej rezonuje z ludźmi, do których naprawdę jest skierowana. Kto próbuje mówić do wszystkich, ten do nikogo nie mówi wyraźnie.
Deklaracja pozycjonowania: narzędzie robocze, a nie hasło
Deklaracja pozycjonowania to wewnętrzny dokument strategiczny — nie słowa, które pojawiają się na stronie, ale fundament, który powinno odzwierciedlać wszystko na stronie. Jeśli potrafisz ją uzupełnić szczerze i konkretnie, oznacza to, że zapadły trudne decyzje, jakich wymaga dobre pozycjonowanie.
Zwróć uwagę, że powyższa deklaracja zawiera cztery konkretne decyzje: kim jest klient (małe zespoły i rozwijające się firmy), na czym polega problem (rozproszone narzędzia powodujące przełączanie kontekstu), jaka jest kategoria (połączona przestrzeń robocza) i kto jest alternatywą (Slack lub Notion używane osobno). Każda z tych decyzji wymagała powiedzenia „nie” czemuś innemu — „nie” dużym przedsiębiorstwom, „nie” pozycjonowaniu wyłącznie jako narzędzie do zadań, „nie” unikaniu porównań z konkurencją.
Wybór właściwego segmentu klientów
Na docelowym kliencie pozycjonowanie najczęściej się wykłada. Założyciele często definiują klienta demograficznie („MŚP w USA”), choć potrzebują definicji psychograficznej i behawioralnej: w co ta osoba wierzy, czego próbowała wcześniej, co ją frustruje i co chciałaby, żeby było prawdą, a jeszcze nie jest?
Najlepszy sposób na znalezienie tej definicji to przyjrzenie się obecnym klientom — zwłaszcza tym najlepszym, którzy intensywnie korzystają z produktu, polecają go innym i byliby naprawdę zawiedzeni, gdyby zniknął. Porozmawiaj z pięcioma z nich. Zapytaj: co robiłeś(-aś) przed tym produktem? Co skłoniło cię do szukania czegoś nowego? Co prawie sprawiło, że nas nie wybrałeś(-aś)? Co powiedziałbyś(-abyś) koledze, który zapytałby o ten produkt? Język, jakiego używają, odpowiadając na te pytania, jest niemal zawsze lepszym językiem pozycjonowania niż cokolwiek, co można wymyślić samemu.
Jedno z najbardziej klarownych pytań w pozycjonowaniu brzmi: co robią klienci, jeśli twojego produktu nie ma? Szczera odpowiedź to prawie nigdy „nic”. Zwykle jest to kombinacja istniejących narzędzi, ręcznych procesów, arkuszy kalkulacyjnych albo konkurenta. Zrozumienie prawdziwej alternatywy — nie życzeniowej odpowiedzi w stylu „konkurujemy z długopisem i papierem”, ale tego, czego ludzie faktycznie używają dziś — mówi ci dokładnie, w czym musisz być lepszy, i daje autentyczny wyróżnik, który możesz przedstawić.
Poprawne nazwanie kategorii
Kategoria rynkowa, w której się umieszczasz, ma większe znaczenie, niż zdaje sobie sprawę większość założycieli. Gdy nazywasz kategorię, domyślnie ustalasz zestaw porównawczy w głowie klienta. „Narzędzie do zarządzania projektami” stawia cię obok Asany, Monday i Jiry — co może być trafne, ale od razu stawia cię w gorszej pozycji, jeśli to dobrze finansowani, zasiedziali gracze. „Połączona przestrzeń robocza dla zespołów terenowych” tworzy inny zestaw porównawczy, inne oczekiwania co do tego, które funkcje się liczą, i inną rozmowę o cenie.
Masz trzy opcje pozycjonowania kategorii: umieścić się w istniejącej kategorii i zająć pozycję lidera w konkretnym wymiarze („najszybszy” lub „najprostszy”); umieścić się na przecięciu dwóch istniejących kategorii („zarządzanie projektami spotyka komunikację z klientem”); albo stworzyć nową nazwę kategorii, jeśli twój produkt naprawdę robi coś zasadniczo innego niż cokolwiek dostępnego. Tworzenie kategorii jest najskuteczniejsze i najdroższe — wymaga edukowania rynku, dlaczego nowa kategoria istnieje. Większości firm na wczesnym etapie lepiej służy precyzyjna pozycja w obrębie istniejących kategorii lub między nimi.
Sprawdzanie, czy twoje pozycjonowanie działa
Dobre pozycjonowanie ułatwia wszystko: handlowcy dokładnie wiedzą, których potencjalnych klientów kwalifikować, a których odrzucać, marketerzy dokładnie wiedzą, jakie komunikaty pisać, a klienci dokładnie wiedzą, czy produkt jest dla nich. Najszybszy test twojego pozycjonowania to zapytać najnowszych klientów, dlaczego cię wybrali. Jeśli opisują twój faktyczny wyróżnik własnymi słowami — bez podpowiedzi — pozycjonowanie działa. Jeśli udzielają niejasnych lub zróżnicowanych odpowiedzi albo opisują funkcje zamiast twojej strategicznej deklaracji, pozycjonowanie jeszcze nie zadziałało.
Bardziej rygorystyczny test: pokaż stronę główną swojej witryny pięciu osobom z docelowego segmentu, które nigdy o tobie nie słyszały. Poproś je, by ją przeczytały i powiedziały ci: dla kogo to jest, co to robi i dlaczego ktoś miałby to wybrać zamiast alternatyw? Jeśli trzy z pięciu osób udzielą spójnych, trafnych odpowiedzi, twoje pozycjonowanie jest jasne. Jeśli dostaniesz pięć różnych odpowiedzi, nie masz pozycjonowania — przedstawiasz informacje i masz nadzieję, że klienci wyciągną właściwy wniosek.
Pozycjonowanie to nie ćwiczenie jednorazowe. Warto do niego wrócić, gdy wchodzisz na nowy rynek, wprowadzasz nową linię produktów, widzisz spadek konwersji bez oczywistej przyczyny albo odkrywasz, że konkurent wszedł na pozycję, którą uważasz za swoją. Sygnał, że pozycjonowanie wymaga pracy, zwykle pojawia się w rozmowie sprzedażowej: jeśli potencjalni klienci konsekwentnie źle rozumieją, czym się zajmujesz, albo jeśli zastrzeżenia, które słyszysz w sprzedaży, są zawsze te same („myślałem, że to dla X” lub „już używam do tego Y”), to zmienić trzeba pozycjonowanie, a nie skrypt sprzedażowy.
Praca nad pozycjonowaniem generuje dokumenty: notatki z wywiadów z klientami, szkice pozycjonowania, analizę konkurencji, warianty tekstu strony głównej. W FabricLoop zespoły trzymają je we wspólnej przestrzeni notatek powiązanej z tablicą marketingową produktu — dzięki czemu uzasadnienie decyzji pozycjonujących jest widoczne dla wszystkich, którzy go potrzebują, od założyciela piszącego teksty po handlowca odpowiadającego na zastrzeżenia. Gdy pozycjonowanie jest udokumentowane i dostępne, pozostaje spójne we wszystkich kanałach, zamiast dryfować za każdym razem, gdy ktoś pisze coś nowego.