Jak pozicovat produkt, aby ho našli správní zákazníci
Pozicování není váš slogan ani stránka O nás. Je to strategické rozhodnutí o tom, pro koho je váš produkt, co dělá a proč je lepší než alternativa. Tady je návod, jak na to.
Většina zakladatelů si myslí, že pozicování je marketingový problém. Není. Je to strategický problém, který se projevuje v marketingu. Pokud je váš produkt špatně pozicovaný, žádný důmyslný copywriting nezmění fakt, že ho nacházejí špatní zákazníci, nechápou ho, nebo si místo něj vyberou konkurenta. Nejdřív přichází pozicování, marketing ho teprve realizuje.
Klasickým selháním je pozicování podle funkcí: „náš produkt umí X, Y a Z.“ Funkce nejsou pozicování. Pozicování je konkrétní tvrzení o tom, komu sloužíte, jaký problém řešíte a proč ho řešíte lépe než alternativa. Bez těchto tří věcí jen popisujete produkt — a popisy zákazníky nezískají.
Druhým typickým selháním je příliš široké pozicování. „Pomáháme firmám lépe pracovat“ není pozicování, ale prázdné tvrzení. Každý software na světě tvrdí, že firmám pomáhá lépe pracovat. Široké pozicování působí bezpečně, protože nikoho nevylučuje, ale zároveň nikomu nic neříká. Paradoxem pozicování je, že čím užší a konkrétnější vaše pozicování je, tím silněji rezonuje u lidí, pro které je určeno.
Čím užší a konkrétnější je vaše pozicování, tím silněji rezonuje u lidí, pro které je určeno. Kdo chce mluvit ke všem, nemluví jasně k nikomu.
Prohlášení o pozicování: pracovní nástroj, ne slogan
Prohlášení o pozicování je interní strategický dokument — ne slova, která se objeví na vašem webu, ale základ, který by mělo odrážet všechno na webu. Pokud ho dokážete vyplnit upřímně a konkrétně, znamená to, že jste udělali ta těžká rozhodnutí, která dobré pozicování vyžaduje.
Všimněte si, že výše uvedené prohlášení dělá čtyři konkrétní rozhodnutí: kdo je zákazník (malé týmy a rostoucí firmy), jaký je problém (roztříštěné nástroje, kvůli nimž se musí přepínat kontext), jaká je kategorie (propojený pracovní prostor) a kdo je alternativa (Slack nebo Notion používané odděleně). Každé z těchto rozhodnutí vyžadovalo něco jiného odmítnout — velké korporace, pozicování čistě jako nástroj na úkoly, vyhýbání se srovnání s konkurencí.
Jak najít správný segment zákazníků
Právě u cílového zákazníka se pozicování nejčastěji pokazí. Zakladatelé často definují zákazníka demograficky („malé a střední firmy v USA“), ačkoli potřebují definici psychografickou a behaviorální: čemu ten člověk věří, co už vyzkoušel, co ho frustruje a co by chtěl, aby platilo, ale zatím neplatí?
Nejlepší způsob, jak tuto definici najít, je podívat se na své stávající zákazníky — konkrétně na ty nejlepší, kteří produkt intenzivně používají, doporučují ho dál a skutečně by je mrzelo, kdyby zmizel. Udělejte rozhovor s pěti z nich. Ptejte se: co jste dělali před tímto produktem? Co vás přimělo hledat něco nového? Kvůli čemu jste nás málem nevybrali? Co byste řekli kolegovi, který by se na něj zeptal? Jazyk, kterým na tyto otázky odpovídají, je téměř vždy lepší pozicovací jazyk než cokoli, co byste si vymysleli sami.
Jednou z nejvíce objasňujících otázek při pozicování je: co zákazníci dělají, když váš produkt neexistuje? Upřímná odpověď téměř nikdy nezní „nic“. Obvykle je to kombinace stávajících nástrojů, ručních postupů, tabulek nebo konkurent. Pochopení skutečné alternativy — ne ambiciózní odpovědi typu „konkurujeme peru a papíru“, ale toho, co lidé skutečně používají dnes — vám přesně řekne, v čem musíte být lepší, a dá vám skutečný diferenciátor, který můžete komunikovat.
Správné pojmenování kategorie
Kategorie trhu, do které se zařadíte, je důležitější, než si většina zakladatelů uvědomuje. Když kategorii pojmenujete, implicitně nastavíte srovnávací množinu v hlavě zákazníka. „Nástroj pro správu projektů“ vás postaví vedle Asany, Monday a Jiry — což může být přesné, ale okamžitě vás to znevýhodní, pokud jde o dobře financované zavedené hráče. „Propojený pracovní prostor pro terénní týmy“ vytváří jinou srovnávací množinu, jiné očekávání, jaké funkce jsou důležité, a jiný rozhovor o ceně.
Pro pozicování kategorie máte tři možnosti: zařadit se do existující kategorie a prosadit svou převahu v konkrétním ohledu („nejrychlejší“ nebo „nejjednodušší“); zařadit se na průsečík dvou existujících kategorií („správa projektů potkává komunikaci s klienty“); nebo vytvořit nový název kategorie, pokud váš produkt skutečně dělá něco zásadně jiného než cokoli dostupného. Vytvoření kategorie je nejsilnější a nejdražší varianta — vyžaduje vysvětlovat trhu, proč nová kategorie existuje. Většině firem v rané fázi lépe poslouží přesné pozicování uvnitř existujících kategorií nebo mezi nimi.
Jak ověřit, že vaše pozicování funguje
Dobré pozicování všechno usnadňuje: obchodníci přesně vědí, které zájemce kvalifikovat a které vyřadit, marketéři přesně vědí, jaká sdělení psát, a zákazníci přesně vědí, zda je produkt pro ně. Nejrychlejší test vašeho pozicování je zeptat se nejnovějších zákazníků, proč si vás vybrali. Pokud vlastními slovy — bez nápovědy — popíšou váš skutečný diferenciátor, pozicování funguje. Pokud odpovídají vágně či každý jinak, nebo popisují funkce místo vašeho strategického tvrzení, pozicování se zatím neujalo.
Přísnější test: ukažte domovskou stránku svého webu pěti lidem z cílového segmentu, kteří o vás nikdy neslyšeli. Požádejte je, ať si ji přečtou a řeknou vám: pro koho to je, co to dělá a proč by si to někdo vybral místo alternativ? Pokud vám tři z pěti dají konzistentní a přesné odpovědi, vaše pozicování je jasné. Pokud dostanete pět různých odpovědí, nejste pozicovaní — jen předkládáte informace a doufáte, že si zákazníci vyvodí správný závěr.
Pozicování není jednorázové cvičení. Měli byste se k němu vrátit, když vstoupíte na nový trh, uvedete novou produktovou řadu, uvidíte pokles konverzí bez zjevné příčiny, nebo zjistíte, že konkurent obsadil pozici, kterou jste si nárokovali. Signál, že pozicování potřebuje práci, bývá obvykle v obchodních rozhovorech: pokud zájemci soustavně nechápou, co děláte, nebo pokud jsou námitky, které slyšíte, pořád stejné („myslel jsem, že je to pro X“ nebo „na to už používám Y“), musí se změnit pozicování, ne prodejní scénář.
Práce na pozicování vytváří dokumenty: poznámky z rozhovorů se zákazníky, koncepty pozicování, konkurenční analýzy, varianty textu domovské stránky. Ve FabricLoop týmy tyto dokumenty ukládají do sdíleného prostoru poznámek propojeného s marketingovou nástěnkou produktu — takže zdůvodnění rozhodnutí o pozicování vidí všichni, kdo ho potřebují, od zakladatele píšícího texty až po obchodníka reagujícího na námitky. Když je pozicování zdokumentované a dostupné, zůstává konzistentní napříč kanály a neodchyluje se pokaždé, když někdo napíše něco nového.