Miten asemoit tuotteesi niin, että oikeat asiakkaat löytävät sen
Asemointi ei ole iskulauseesi eikä Tietoa meistä -sivusi. Se on strateginen päätös siitä, kenelle tuotteesi on tarkoitettu, mitä se tekee ja miksi se voittaa vaihtoehdon. Näin teet sen oikein.
Useimmat perustajat pitävät asemointia markkinointiongelmana. Se ei ole sitä. Se on strateginen ongelma, joka näkyy markkinoinnissa. Jos tuotteesi on huonosti asemoitu, mikään nokkela tekstinkirjoitus ei korjaa sitä, että väärät asiakkaat löytävät sen, eivät ymmärrä sitä tai valitsevat kilpailijan. Asemointi tehdään ensin, markkinointi toteuttaa sitä.
Klassinen virhe on asemointi ominaisuuksien varaan: ”tuotteemme tekee X:n, Y:n ja Z:n”. Ominaisuudet eivät ole asemointia. Asemointi on täsmällinen väite siitä, ketä palvelet, minkä ongelman ratkaiset ja miksi ratkaiset sen paremmin kuin vaihtoehto. Ilman näitä kolmea kuvaat vain tuotetta – ja kuvaukset eivät voita asiakkaita.
Toinen virhe on asemoida liian laajasti. ”Autamme yrityksiä toimimaan paremmin” ei ole asemointia vaan tyhjä lausahdus. Jokainen olemassa oleva ohjelmisto väittää auttavansa yrityksiä toimimaan paremmin. Laaja asemointi tuntuu turvalliselta, koska se ei sulje ketään pois, mutta se ei myöskään sano mitään kenellekään. Asemoinnin paradoksi on, että mitä kapeampi ja täsmällisempi asemointisi on, sitä voimakkaammin se resonoi niiden ihmisten kanssa, joille se oikeasti on tarkoitettu.
Mitä kapeampi ja täsmällisempi asemointisi on, sitä voimakkaammin se resonoi niiden ihmisten kanssa, joille se oikeasti on tarkoitettu. Jos yrität puhua kaikille, et puhu selvästi kenellekään.
Asemointilause: työkalu, ei iskulause
Asemointilause on sisäinen strateginen dokumentti – ei verkkosivustosi sanamuoto vaan perusta, jota kaiken verkkosivustollasi pitäisi heijastaa. Jos pystyt täyttämään sen rehellisesti ja täsmällisesti, olet tehnyt ne vaikeat päätökset, joita hyvä asemointi vaatii.
Huomaa, että yllä oleva lause tekee neljä täsmällistä päätöstä: kuka asiakas on (pienet tiimit ja kasvavat yritykset), mikä ongelma on (hajanaiset työkalut, jotka aiheuttavat kontekstin vaihtamista), mikä kategoria on (yhdistetty työtila) ja mikä vaihtoehto on (erikseen käytetyt Slack tai Notion). Jokainen näistä päätöksistä vaati ei-vastauksen johonkin muuhun – ei suuryrityksille, ei asemoinnille pelkäksi tehtävätyökaluksi, ei kilpailijavertailujen välttelylle.
Oikean asiakassegmentin löytäminen
Kohdeasiakas on kohta, jossa useimmat asemoinnit menevät pieleen. Perustajat määrittelevät asiakkaansa usein demografisesti (”pk-yritykset Yhdysvalloissa”), vaikka he tarvitsisivat psykografisen ja käyttäytymiseen perustuvan määritelmän: mitä tämä ihminen uskoo, mitä hän on kokeillut aiemmin, mikä häntä turhauttaa ja minkä hän haluaisi olevan totta, mutta mikä ei vielä ole?
Paras tapa löytää tämä määritelmä on tarkastella nykyisiä asiakkaitasi – erityisesti parhaita, jotka käyttävät tuotetta paljon, suosittelevat sitä muille ja olisivat aidosti harmissaan, jos se katoaisi. Haastattele viisi heistä. Kysy: mitä teit ennen tätä tuotetta? Mikä sai sinut etsimään jotain uutta? Mikä melkein sai sinut jättämään meidät valitsematta? Mitä kertoisit kollegalle, joka kysyisi tuotteesta? Kieli, jolla he vastaavat näihin kysymyksiin, on lähes aina parempaa asemointikieltä kuin mitään, mitä itse voisit keksiä.
Yksi asemoinnin valaisevimmista kysymyksistä on: mitä asiakkaat tekevät, jos tuotettasi ei ole olemassa? Rehellinen vastaus ei ole lähes koskaan ”ei mitään”. Se on yleensä yhdistelmä nykyisiä työkaluja, manuaalisia prosesseja, taulukkolaskentaa tai kilpailija. Todellisen vaihtoehdon ymmärtäminen – ei toiveikas ”kilpailemme kynää ja paperia vastaan” -vastaus, vaan se, mitä ihmiset oikeasti käyttävät tänään – kertoo tarkalleen, missä sinun on oltava parempi, ja antaa sinulle aidon erottautumistekijän, jonka voit ilmaista.
Kategorian nimeäminen oikein
Markkinakategorialla, johon asemoit itsesi, on suurempi merkitys kuin useimmat perustajat ymmärtävät. Kun nimeät kategorian, asetat implisiittisesti asiakkaan mielessä vertailujoukon. ”Projektinhallintatyökalu” sijoittaa sinut Asanan, Mondayn ja Jiran rinnalle – mikä voi olla tarkka kuvaus, mutta luo välittömän epäedun, jos kyseiset kilpailijat ovat hyvin rahoitettuja vakiintuneita toimijoita. ”Yhdistetty työtila kenttätiimeille” luo erilaisen vertailujoukon, erilaisen odotuksen siitä, mitkä ominaisuudet ovat tärkeitä, ja erilaisen keskustelun hinnasta.
Kategoria-asemoinnissa on kolme vaihtoehtoa: asemoi itsesi olemassa olevaan kategoriaan ja väitä paremmuutta tietyssä ulottuvuudessa (”nopein” tai ”yksinkertaisin”); asemoi itsesi kahden olemassa olevan kategorian leikkauspisteeseen (”projektinhallinta kohtaa asiakasviestinnän”); tai luo uusi kategoria, jos tuotteesi tekee jotain pohjimmiltaan erilaista kuin mikään saatavilla oleva. Kategorian luominen on tehokkain mutta kallein vaihtoehto – se vaatii markkinan kouluttamista siitä, miksi uusi kategoria on olemassa. Useimpia varhaisen vaiheen yrityksiä palvelee paremmin tarkka asemointi olemassa olevien kategorioiden sisällä tai välissä.
Asemoinnin toimivuuden testaaminen
Hyvä asemointi tekee kaikesta helpompaa: myyjät tietävät tarkalleen, mitkä potentiaaliset asiakkaat kelpuuttaa ja mitkä sulkea pois, markkinoijat tietävät tarkalleen, millaisia viestejä kirjoittaa, ja asiakkaat tietävät tarkalleen, onko tuote heille. Nopein tapa testata asemointiasi on kysyä uusimmilta asiakkailtasi, miksi he valitsivat sinut. Jos he kuvaavat todellisen erottautumistekijäsi omin sanoin – pyytämättä – asemointisi toimii. Jos he antavat epämääräisiä tai vaihtelevia vastauksia tai kuvaavat ominaisuuksia strategisen väitteesi sijaan, asemointi ei ole vielä mennyt perille.
Tiukempi testi: anna verkkosivustosi etusivu viidelle kohdesegmentin ihmiselle, jotka eivät ole koskaan kuulleet sinusta. Pyydä heitä lukemaan se ja kertomaan: kenelle tämä on, mitä se tekee ja miksi joku valitsisi sen vaihtoehtojen sijaan? Jos kolme viidestä antaa yhdenmukaisia ja täsmällisiä vastauksia, asemointisi on selkeä. Jos saat viisi erilaista vastausta, et ole asemoitu – esität tietoa ja toivot, että asiakkaat vetävät oikean johtopäätöksen.
Asemointi ei ole kertaluonteinen harjoitus. Se pitäisi tarkistaa, kun siirryt uusille markkinoille, lanseeraat uuden tuotelinjan, näet konversioasteen laskevan ilman ilmeistä syytä tai huomaat kilpailijan siirtyneen väittämääsi asemaan. Merkki asemoinnin kaipaamasta työstä näkyy yleensä myyntikeskustelussa: jos potentiaaliset asiakkaat ymmärtävät jatkuvasti väärin, mitä teet, tai jos myynnissä kuulemasi vastaväitteet ovat aina samat (”Luulin tämän olevan X:lle” tai ”Käytän jo Y:tä siihen”), muuttua pitää asemointi, ei myyntikäsikirjoitus.
Asemointityö tuottaa dokumentteja: asiakashaastattelumuistiinpanoja, asemointiluonnoksia, kilpailija-analyysia ja etusivun tekstivariaatioita. FabricLoopissa tiimit pitävät nämä yhteisessä muistiinpanotilassa, joka on linkitetty tuotteen markkinointitauluun – joten asemointipäätösten perustelut ovat kaikkien nähtävillä, jotka niitä tarvitsevat, tekstiä kirjoittavasta perustajasta vastaväitteisiin vastaavaan myyjään. Kun asemointi on dokumentoitu ja helposti löydettävissä, se pysyy johdonmukaisena kanavasta toiseen eikä ajelehdi aina, kun joku kirjoittaa jotain uutta.