Cara Memposisikan Produk Anda Agar Pelanggan yang Tepat Menemukannya
Positioning bukanlah tagline atau halaman "tentang kami" Anda. Positioning adalah keputusan strategis tentang untuk siapa produk Anda dibuat, apa yang dilakukannya, dan mengapa produk itu lebih unggul daripada alternatifnya. Berikut cara melakukannya dengan benar.
Sebagian besar pendiri mengira positioning adalah masalah pemasaran. Bukan. Positioning adalah masalah strategis yang tampak dalam pemasaran. Jika produk Anda diposisikan dengan buruk, sehebat apa pun copywriting-nya, itu tidak akan mengubah kenyataan bahwa pelanggan yang salah menemukannya, tidak memahaminya, atau memilih pesaing. Positioning dilakukan lebih dulu, pemasaran menjalankannya.
Kegagalan klasik adalah memposisikan berdasarkan fitur: "produk kami melakukan X, Y, dan Z." Fitur bukanlah posisi. Posisi adalah klaim spesifik tentang siapa yang Anda layani, masalah apa yang Anda selesaikan, dan mengapa Anda menyelesaikannya lebih baik daripada alternatif. Tanpa ketiga hal itu, Anda hanya mendeskripsikan produk — dan deskripsi tidak memenangkan pelanggan.
Kegagalan kedua adalah positioning yang terlalu luas. "Kami membantu bisnis bekerja lebih baik" bukanlah posisi — itu bukan pernyataan sama sekali. Setiap perangkat lunak di dunia mengaku membantu bisnis bekerja lebih baik. Positioning yang luas terasa aman karena tidak menyingkirkan siapa pun, tetapi juga tidak menyampaikan apa pun kepada siapa pun. Paradoks positioning adalah: semakin sempit dan spesifik posisi Anda, semakin kuat resonansinya bagi orang-orang yang memang menjadi sasarannya.
Semakin sempit dan spesifik posisi Anda, semakin kuat resonansinya bagi orang-orang yang memang menjadi sasarannya. Mencoba berbicara kepada semua orang berarti tidak ada seorang pun yang mendengar Anda dengan jelas.
Pernyataan positioning: alat kerja, bukan tagline
Pernyataan positioning adalah dokumen strategis internal — bukan kata-kata yang muncul di situs web Anda, melainkan fondasi yang harus tercermin dalam semua yang ada di situs web Anda. Jika Anda bisa melengkapinya dengan jujur dan spesifik, berarti Anda telah mengambil keputusan sulit yang dibutuhkan positioning yang baik.
Perhatikan bahwa pernyataan di atas mengambil empat keputusan spesifik: siapa pelanggannya (tim kecil dan bisnis yang berkembang), apa masalahnya (alat yang terpecah sehingga menyebabkan perpindahan konteks), apa kategorinya (ruang kerja terhubung), dan siapa alternatifnya (Slack atau Notion yang digunakan secara terpisah). Setiap keputusan itu menuntut Anda untuk berkata tidak pada hal lain — tidak pada perusahaan besar, tidak pada positioning murni sebagai alat tugas, tidak pada upaya menghindari perbandingan dengan kompetitor.
Menentukan segmen pelanggan yang tepat
Pelanggan target adalah titik di mana sebagian besar positioning menjadi keliru. Pendiri sering mendefinisikan pelanggannya secara demografis ("UKM di AS"), padahal yang sebenarnya mereka perlukan adalah definisi psikografis dan perilaku: apa yang diyakini orang ini, apa yang pernah ia coba sebelumnya, apa yang membuatnya frustrasi, dan apa yang ia harapkan menjadi kenyataan tetapi belum terwujud?
Cara terbaik untuk menemukan definisi ini adalah dengan melihat pelanggan Anda yang sudah ada — khususnya yang terbaik, yaitu yang memakai produk secara intensif, merekomendasikannya kepada orang lain, dan akan benar-benar kecewa jika produk itu hilang. Wawancarai lima di antaranya. Tanyakan: apa yang Anda lakukan sebelum memakai produk ini? Apa yang membuat Anda mencari sesuatu yang baru? Apa yang hampir membuat Anda tidak memilih kami? Apa yang akan Anda katakan kepada rekan kerja yang menanyakannya? Bahasa yang mereka pakai untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan itu hampir selalu merupakan bahasa positioning yang lebih baik daripada apa pun yang bisa Anda karang sendiri.
Salah satu pertanyaan yang paling menjernihkan dalam positioning adalah: apa yang dilakukan pelanggan jika produk Anda tidak ada? Jawaban jujurnya hampir tidak pernah "tidak melakukan apa pun." Biasanya berupa kombinasi alat yang sudah ada, proses manual, spreadsheet, atau pesaing. Memahami alternatif yang sebenarnya — bukan jawaban idealis seperti "kami bersaing melawan pena dan kertas", melainkan apa yang benar-benar dipakai orang hari ini — akan memberi tahu Anda dengan tepat apa yang harus Anda lakukan lebih baik, dan memberi Anda pembeda yang nyata untuk dikomunikasikan.
Menamai kategori dengan tepat
Kategori pasar tempat Anda menempatkan diri lebih penting daripada yang disadari sebagian besar pendiri. Ketika Anda menamai sebuah kategori, secara implisit Anda menetapkan set pembanding di benak pelanggan. "Alat manajemen proyek" menempatkan Anda berdampingan dengan Asana, Monday, dan Jira — yang mungkin akurat, tetapi langsung menempatkan Anda pada posisi sulit jika mereka adalah petahana yang berdana besar. "Ruang kerja terhubung untuk tim lapangan" menciptakan set pembanding yang berbeda, ekspektasi yang berbeda tentang fitur apa yang penting, dan pembicaraan yang berbeda tentang harga.
Anda punya tiga opsi untuk positioning kategori: tempatkan diri Anda dalam kategori yang sudah ada dan klaim keunggulan pada satu dimensi spesifik ("yang tercepat" atau "yang paling sederhana"); tempatkan diri Anda di persimpangan dua kategori yang sudah ada ("manajemen proyek bertemu komunikasi klien"); atau ciptakan nama kategori baru jika produk Anda benar-benar melakukan sesuatu yang secara mendasar berbeda dari apa pun yang tersedia. Menciptakan kategori adalah opsi yang paling kuat sekaligus paling mahal — Anda harus mengedukasi pasar tentang alasan kategori baru itu ada. Sebagian besar perusahaan tahap awal lebih terbantu oleh posisi yang presisi di dalam atau di antara kategori yang sudah ada.
Menguji apakah positioning Anda berfungsi
Positioning yang baik membuat semuanya lebih mudah: tim sales tahu persis prospek mana yang layak dikualifikasi dan mana yang tidak, pemasar tahu persis pesan apa yang harus ditulis, dan pelanggan tahu persis apakah produk itu cocok untuk mereka. Cara tercepat menguji positioning Anda adalah bertanya kepada pelanggan terbaru mengapa mereka memilih Anda. Jika mereka menjelaskan pembeda Anda yang sebenarnya dengan kata-kata mereka sendiri — tanpa diarahkan — berarti positioning Anda berhasil. Jika jawaban mereka samar atau beragam, atau mereka menyebut fitur alih-alih klaim strategis Anda, berarti positioning belum menjangkau sasaran.
Uji yang lebih ketat: tunjukkan beranda situs web Anda kepada lima orang di segmen target Anda yang belum pernah mendengar tentang Anda. Minta mereka membacanya lalu menjawab: produk ini untuk siapa, apa fungsinya, dan mengapa seseorang memilihnya dibandingkan alternatif? Jika tiga dari lima orang memberi jawaban yang konsisten dan akurat, positioning Anda sudah jelas. Jika Anda mendapat lima jawaban berbeda, berarti Anda belum memiliki posisi — Anda hanya menyajikan informasi dan berharap pelanggan menarik kesimpulan yang tepat.
Positioning bukan latihan sekali jalan. Positioning perlu ditinjau kembali ketika Anda memasuki pasar baru, meluncurkan lini produk baru, melihat tingkat konversi turun tanpa sebab yang jelas, atau mendapati bahwa pesaing telah masuk ke posisi yang Anda klaim. Sinyal bahwa positioning perlu dibenahi biasanya muncul dalam percakapan penjualan: jika prospek terus-menerus salah memahami apa yang Anda lakukan, atau jika keberatan yang Anda dengar selalu sama ("saya kira ini untuk X" atau "saya sudah pakai Y untuk itu"), yang harus berubah adalah positioning, bukan skrip penjualan.
Pekerjaan positioning menghasilkan dokumen: catatan wawancara pelanggan, draf positioning, analisis kompetitor, dan variasi teks beranda. Di FabricLoop, tim menyimpan semuanya di ruang catatan bersama yang terhubung ke papan pemasaran produk — sehingga alasan di balik keputusan positioning terlihat oleh semua orang yang membutuhkannya, mulai dari pendiri yang menulis teks hingga tenaga penjual yang menanggapi keberatan. Ketika positioning terdokumentasi dan mudah diakses, positioning itu tetap konsisten di semua saluran dan tidak bergeser setiap kali seseorang menulis sesuatu yang baru.