Як позиціонувати продукт, щоб його знайшли потрібні клієнти
Позиціонування — це не ваш слоган і не сторінка «Про нас». Це стратегічне рішення про те, для кого ваш продукт, що він робить і чому він кращий за альтернативу. Ось як зробити це правильно.
Більшість засновників вважають позиціонування маркетинговою проблемою. Це не так. Це стратегічна проблема, яка проявляється в маркетингу. Якщо продукт погано позиціоновано, жодний вправний копірайтинг не виправить того, що не ті клієнти його знаходять, не розуміють або обирають замість нього конкурента. Спершу відбувається позиціонування, а маркетинг його реалізує.
Класична помилка — позиціонування за функціями: «наш продукт робить X, Y і Z». Функції — це ще не позиція. Позиція — це конкретне твердження про те, кому ви служите, яку проблему розв’язуєте і чому робите це краще за альтернативу. Без цих трьох складників ви просто описуєте продукт, а опис клієнтів не здобуває.
Друга помилка — надто широке позиціонування. «Ми допомагаємо бізнесу працювати краще» — це не позиція, а порожня фраза. Кожна програма у світі стверджує, що допомагає бізнесу працювати краще. Широке позиціонування здається безпечним, бо нікого не виключає, але водночас нікому нічого не каже. Парадокс позиціонування в тому, що чим вужча й конкретніша ваша позиція, тим сильніше вона відгукується в тих, для кого призначена.
Чим вужча й конкретніша ваша позиція, тим сильніше вона відгукується в тих, для кого призначена. Якщо намагатися говорити з усіма, ви чітко не скажете нічого нікому.
Заява про позиціонування: робочий інструмент, а не слоган
Заява про позиціонування — це внутрішній стратегічний документ: не слова, що з’являються на вашому сайті, а фундамент, який має відображати все на сайті. Якщо ви можете заповнити її чесно й конкретно, це означає, що ви ухвалили складні рішення, яких вимагає добре позиціонування.
Зверніть увагу: наведена вище заява містить чотири конкретні рішення: хто клієнт (малі команди та бізнеси, що ростуть), у чому проблема (розрізнені інструменти, через які доводиться перемикати контекст), яка категорія (зв’язаний робочий простір) і хто є альтернативою (Slack або Notion, якими користуються окремо). Кожне з цих рішень вимагало сказати «ні» чомусь іншому: ні великим підприємствам, ні позиціонуванню суто як інструмента для завдань, ні уникненню порівнянь із конкурентами.
Як знайти потрібний сегмент клієнтів
Саме з цільовим клієнтом найчастіше щось іде не так. Засновники часто описують клієнта демографічно («малий і середній бізнес у США»), хоча насправді їм потрібен психографічний і поведінковий опис: у що ця людина вірить, що вже пробувала, що її дратує і що вона хотіла б бачити реальністю, чого поки немає?
Найкращий спосіб знайти цей опис — придивитися до наявних клієнтів, а саме до найкращих: тих, хто активно користується продуктом, радить його іншим і справді засмутився б, якби він зник. Проведіть інтерв’ю з п’ятьма з них. Запитайте: що ви робили до цього продукту? Що підштовхнуло вас шукати щось нове? Що ледь не стримало вас від вибору нас? Що б ви сказали колезі, який спитав би про нього? Слова, якими вони відповідають, майже завжди влучніші для позиціонування, ніж усе, що ви могли б вигадати самі.
Одне з найпрояснювальніших запитань у позиціонуванні: що роблять клієнти, якщо вашого продукту не існує? Чесна відповідь майже ніколи не «нічого». Зазвичай це поєднання наявних інструментів, ручних процесів, електронних таблиць або конкурент. Розуміння справжньої альтернативи — не примарної відповіді на кшталт «ми конкуруємо з папером і олівцем», а того, чим люди реально користуються сьогодні, — показує, в чому саме вам треба бути кращими, і дає справжню відмінність, яку можна сформулювати.
Як правильно назвати категорію
Категорія ринку, до якої ви себе зараховуєте, важить більше, ніж думає більшість засновників. Називаючи категорію, ви неявно задаєте набір для порівняння в голові клієнта. «Інструмент для керування проєктами» ставить вас поруч з Asana, Monday і Jira, що може бути точним, але одразу ставить у невигідне становище, якщо це добре профінансовані гравці, які давно на ринку. «Зв’язаний робочий простір для польових команд» задає інший набір для порівняння, інші очікування щодо важливих функцій і іншу розмову про ціну.
У вас є три варіанти позиціонування за категорією: стати в наявну категорію й заявити про перевагу в конкретному вимірі («найшвидший» чи «найпростіший»); стати на перетині двох наявних категорій («керування проєктами зустрічає комунікацію з клієнтами»); або створити нову категорію, якщо ваш продукт справді робить щось принципово відмінне від усього наявного. Створення категорії — найпотужніший і найдорожчий варіант, бо вимагає навчити ринок, навіщо нова категорія існує. Більшості компаній на ранньому етапі краще підійде точна позиція всередині наявних категорій або на їхньому перетині.
Як перевірити, чи працює ваше позиціонування
Добре позиціонування полегшує все: продавці точно знають, яких потенційних клієнтів кваліфікувати, а яких відсіювати, маркетологи точно знають, які меседжі писати, а клієнти точно розуміють, чи продукт для них. Найшвидший тест позиціонування — запитати найновіших клієнтів, чому вони обрали вас. Якщо вони своїми словами, без підказок, описують вашу справжню відмінність, позиціонування працює. Якщо відповіді розпливчасті чи різні або вони описують функції замість вашого стратегічного твердження, позиціонування ще не дійшло до клієнтів.
Суворіший тест: дайте головну сторінку свого сайту п’ятьом людям з вашого цільового сегмента, які ніколи про вас не чули. Попросіть прочитати й сказати: для кого це, що воно робить і чому хтось обрав би його замість альтернатив? Якщо троє з п’яти дають послідовні й точні відповіді, ваше позиціонування чітке. Якщо ви отримали п’ять різних відповідей, ви не позиціоновані: ви подаєте інформацію й сподіваєтеся, що клієнти самі зроблять правильний висновок.
Позиціонування — це не одноразова вправа. Його слід переглядати, коли ви виходите на новий ринок, запускаєте нову лінійку продуктів, помічаєте падіння конверсії без очевидної причини або бачите, що конкурент зайняв позицію, яку ви вважали своєю. Сигнал, що з позиціонуванням треба попрацювати, зазвичай чути в розмовах із продажів: якщо потенційні клієнти стабільно неправильно розуміють, чим ви займаєтеся, або заперечення в продажах постійно однакові («я думав, це для X» чи «я вже використовую Y для цього»), змінювати треба позиціонування, а не скрипт продажів.
Робота над позиціонуванням породжує документи: нотатки з інтерв’ю з клієнтами, чернетки позиціонування, конкурентний аналіз, варіанти тексту головної сторінки. У FabricLoop команди зберігають їх у спільному просторі нотаток, пов’язаному з маркетинговою дошкою продукту, тож логіку рішень щодо позиціонування бачать усі, кому вона потрібна, — від засновника, який пише тексти, до продавця, який відповідає на заперечення. Коли позиціонування задокументоване й доступне, воно лишається послідовним у всіх каналах і не «пливе» щоразу, коли хтось пише щось нове.