Come posizionare il tuo prodotto in modo che i clienti giusti lo trovino
Il posizionamento non è il tuo slogan o la tua pagina chi siamo. È la decisione strategica su chi sia il destinatario del tuo prodotto, su che cosa fa e su perché batte l'alternativa. Ecco come farlo bene.
La maggior parte dei fondatori pensa che il posizionamento sia un problema di marketing. Non lo è. È un problema strategico che si manifesta nel marketing. Se il tuo prodotto è mal posizionato, nessun copywriting brillante risolverà il fatto che i clienti sbagliati lo trovano, non lo capiscono o scelgono un concorrente. Il posizionamento viene prima; il marketing lo mette in pratica.
L'errore classico è posizionarsi sulle funzionalità: "il nostro prodotto fa X, Y e Z." Le funzionalità non sono un posizionamento. Un posizionamento è un'affermazione specifica su chi servi, quale problema risolvi e perché lo risolvi meglio dell'alternativa. Senza queste tre cose, stai solo descrivendo un prodotto — e le descrizioni non vincono clienti.
Il secondo errore è un posizionamento troppo ampio. "Aiutiamo le aziende a lavorare meglio" non è un posizionamento — è una non-affermazione. Ogni software esistente afferma di aiutare le aziende a lavorare meglio. Un posizionamento ampio sembra sicuro perché non esclude nessuno, ma non dice nulla a nessuno. Il paradosso del posizionamento è che più è ristretto e specifico, più risuona con forza tra le persone a cui è davvero destinato.
Più il tuo posizionamento è ristretto e specifico, più risuona con forza tra le persone a cui è davvero destinato. Cercare di parlare a tutti significa non parlare chiaramente a nessuno.
La dichiarazione di posizionamento: uno strumento di lavoro, non uno slogan
La dichiarazione di posizionamento è un documento strategico interno — non le parole che compaiono sul tuo sito web, ma il fondamento che tutto ciò che sta sul sito dovrebbe riflettere. Se riesci a completarla in modo onesto e specifico, significa che hai preso le decisioni difficili che un buon posizionamento richiede.
Nota che la dichiarazione qui sopra prende quattro decisioni precise: chi è il cliente (piccoli team e aziende in crescita), qual è il problema (strumenti frammentati che costringono al context-switching), qual è la categoria (workspace connesso) e chi è l'alternativa (Slack o Notion usati separatamente). Ognuna di queste decisioni ha richiesto di dire no a qualcos'altro — no alle grandi aziende, no al posizionamento puramente come strumento di gestione dei compiti, no al rifiuto dei confronti con i concorrenti.
Arrivare al segmento di cliente giusto
Il cliente target è il punto in cui il posizionamento sbaglia più spesso. I fondatori spesso definiscono il proprio cliente in termini demografici ("PMI negli USA"), mentre ciò di cui hanno bisogno è una definizione psicografica e comportamentale: in cosa crede questa persona, che cosa ha provato prima, che cosa la frustra e che cosa vorrebbe fosse vero e ancora non lo è?
Il modo migliore per arrivare a questa definizione è guardare i tuoi clienti attuali — in particolare i migliori, quelli che usano molto il prodotto, lo consigliano ad altri e sarebbero davvero dispiaciuti se sparisse. Intervista cinque di loro. Chiedi: che cosa facevi prima di questo prodotto? Che cosa ti ha spinto a cercare qualcosa di nuovo? Che cosa ti ha quasi fatto non sceglierci? Che cosa diresti a un collega che ti chiedesse informazioni? Le parole che usano per rispondere a queste domande sono quasi sempre un linguaggio di posizionamento migliore di qualsiasi cosa tu possa inventare da solo.
Una delle domande che fanno più chiarezza nel posizionamento è: che cosa fanno i clienti se il tuo prodotto non esiste? La risposta onesta non è quasi mai "nulla". Di solito è una combinazione di strumenti esistenti, processi manuali, fogli di calcolo o un concorrente. Capire la vera alternativa — non la risposta ideale del tipo "competiamo contro carta e penna", ma ciò che le persone usano davvero oggi — ti dice esattamente in che cosa devi essere migliore e ti offre un vero elemento distintivo da comunicare.
Scegliere bene il nome della categoria
La categoria di mercato in cui ti collochi conta più di quanto la maggior parte dei fondatori si renda conto. Quando dai un nome a una categoria, stabilisci implicitamente nella mente del cliente l'insieme dei concorrenti con cui verrai confrontato. "Strumento di project management" ti mette accanto ad Asana, Monday e Jira — il che può essere corretto, ma crea uno svantaggio immediato se quelli sono operatori storici ben finanziati. "Workspace connesso per team sul campo" crea un insieme di confronto diverso, un'aspettativa diversa su quali funzionalità contano e una conversazione diversa sul prezzo.
Hai tre opzioni per posizionare la categoria: collocarti in una categoria esistente e rivendicare la superiorità su una dimensione specifica ("il più veloce" o "il più semplice"); collocarti all'intersezione di due categorie esistenti ("project management che incontra la comunicazione con il cliente"); oppure creare una nuova categoria, se il tuo prodotto fa davvero qualcosa di radicalmente diverso da tutto ciò che è disponibile. Creare una categoria è l'opzione più potente e più costosa — richiede di spiegare al mercato perché esiste la nuova categoria. Per la maggior parte delle aziende in fase iniziale conviene di più un posizionamento preciso all'interno di categorie esistenti o a cavallo tra di esse.
Come verificare se il tuo posizionamento funziona
Un buon posizionamento rende tutto più facile: i commerciali sanno esattamente quali potenziali clienti qualificare e quali scartare, i marketer sanno esattamente quali messaggi scrivere, i clienti capiscono subito se il prodotto fa per loro. Il modo più rapido per testare il tuo posizionamento è chiedere ai tuoi clienti più recenti perché ti hanno scelto. Se descrivono il tuo vero elemento distintivo con parole loro — senza essere sollecitati — il posizionamento funziona. Se danno risposte vaghe o diverse tra loro, o descrivono funzionalità invece della tua proposta strategica, il posizionamento non ha ancora fatto presa.
Un test più rigoroso: dai la homepage del tuo sito a cinque persone del tuo segmento target che non ti hanno mai sentito nominare. Chiedi loro di leggerla e di dirti: a chi si rivolge, che cosa fa e perché qualcuno dovrebbe sceglierlo rispetto alle alternative? Se tre su cinque ti danno risposte coerenti e corrette, il tuo posizionamento è chiaro. Se ottieni cinque risposte diverse, non sei posizionato — stai presentando informazioni e sperando che i clienti traggano la conclusione giusta.
Il posizionamento non è un esercizio da fare una volta sola. Va rivisto quando entri in un nuovo mercato, lanci una nuova linea di prodotti, vedi calare i tassi di conversione senza una causa evidente o scopri che un concorrente si è spostato sulla posizione che rivendicavi. Il segnale che il posizionamento va rivisto di solito emerge nella conversazione di vendita: se i potenziali clienti fraintendono sistematicamente ciò che fai, o se le obiezioni che senti in fase di vendita sono sempre le stesse ("Pensavo fosse per X" o "Per quello uso già Y"), a dover cambiare è il posizionamento, non lo script di vendita.
Il lavoro di posizionamento produce documenti: note di intervista ai clienti, bozze di posizionamento, analisi competitiva, varianti di testo della homepage. In FabricLoop, i team li tengono in uno spazio di note condiviso, collegato alla board di marketing del prodotto — in modo che la logica dietro le decisioni di posizionamento sia visibile a chiunque ne abbia bisogno, dal fondatore che scrive i testi al commerciale che risponde alle obiezioni. Quando il posizionamento è documentato e accessibile, rimane coerente su tutti i canali, invece di cambiare ogni volta che qualcuno scrive qualcosa di nuovo.