Slik posisjonerer du produktet ditt så de riktige kundene finner det
Posisjonering er ikke slagordet eller Om oss-siden din. Det er den strategiske beslutningen om hvem produktet ditt er for, hva det gjør, og hvorfor det slår alternativet. Slik får du det riktig.
De fleste gründere tror posisjonering er et markedsføringsproblem. Det er det ikke. Det er et strategisk problem som viser seg i markedsføringen. Hvis produktet ditt er dårlig posisjonert, hjelper ingen mengde smart tekstforfatting mot at feil kunder finner det, ikke forstår det eller velger en konkurrent i stedet. Posisjoneringen kommer først, og markedsføringen gjennomfører den.
Den klassiske feilen er å posisjonere seg etter funksjoner: «produktet vårt gjør X, Y og Z.» Funksjoner er ikke en posisjon. En posisjon er et konkret utsagn om hvem du betjener, hvilket problem du løser og hvorfor du løser det bedre enn alternativet. Uten disse tre tingene beskriver du bare et produkt — og beskrivelser vinner ikke kunder.
Den andre feilen er å posisjonere seg for bredt. «Vi hjelper virksomheter å jobbe bedre» er ikke en posisjon — det er en ikke-påstand. All programvare som finnes, hevder å hjelpe virksomheter å jobbe bedre. Bred posisjonering føles trygt fordi den ikke utelukker noen, men den sier heller ingenting til noen. Paradokset ved posisjonering er at jo smalere og mer spesifikk posisjonen din er, desto sterkere slår den an hos menneskene den faktisk er for.
Jo smalere og mer spesifikk posisjonen din er, desto sterkere slår den an hos menneskene den faktisk er for. Hvis du prøver å snakke til alle, snakker du tydelig til ingen.
Posisjoneringserklæringen: et arbeidsverktøy, ikke et slagord
Posisjoneringserklæringen er et internt strategidokument — ikke ordene som står på nettsiden din, men fundamentet alt på nettsiden bør speile. Hvis du kan fylle den ut ærlig og konkret, betyr det at du har tatt de vanskelige beslutningene som god posisjonering krever.
Legg merke til at erklæringen over tar fire konkrete beslutninger: hvem kunden er (små team og voksende virksomheter), hva problemet er (fragmenterte verktøy som fører til kontekstbytter), hva kategorien er (tilkoblet arbeidsområde) og hva alternativet er (Slack eller Notion brukt hver for seg). Hver av disse beslutningene krevde at man sa nei til noe annet — nei til store bedrifter, nei til å posisjonere seg som rent oppgaveverktøy, nei til å unngå sammenligninger med konkurrentene.
Slik finner du det riktige kundesegmentet
Målkunden er der det går galt for de fleste posisjoneringer. Gründere definerer ofte kunden ut fra demografi («SMB-er i USA») når det de egentlig trenger, er en psykografisk og atferdsbasert definisjon: hva tror denne personen på, hva har de prøvd før, hva er de frustrerte over, og hva ønsker de skulle være sant som ikke er det ennå?
Den beste måten å finne denne definisjonen på er å se på dagens kunder — særlig de beste, de som bruker produktet mye, anbefaler det til andre og ville blitt oppriktig lei seg om det forsvant. Intervju fem av dem. Spør: hva gjorde du før dette produktet? Hva fikk deg til å lete etter noe nytt? Hva gjorde nesten at du ikke valgte oss? Hva ville du sagt til en kollega som spurte om det? Språket de bruker når de svarer på disse spørsmålene, er nesten alltid bedre posisjoneringsspråk enn noe du kunne funnet på selv.
Et av de mest klargjørende spørsmålene i posisjonering er: hva gjør kundene hvis produktet ditt ikke finnes? Det ærlige svaret er nesten aldri «ingenting». Det er vanligvis en kombinasjon av eksisterende verktøy, manuelle prosesser, regneark eller en konkurrent. Når du forstår det reelle alternativet — ikke det ønskeaktige «vi konkurrerer mot penn og papir»-svaret, men det folk faktisk bruker i dag — vet du nøyaktig hva du må være bedre på, og du får en reell differensiator å formulere.
Slik navngir du kategorien riktig
Markedskategorien du plasserer deg selv i, betyr mer enn de fleste gründere skjønner. Når du navngir en kategori, setter du implisitt sammenligningsgrunnlaget i hodet til kunden. «Prosjektstyringsverktøy» plasserer deg ved siden av Asana, Monday og Jira — noe som kan være presist, men som gir en umiddelbar ulempe hvis dette er veletablerte konkurrenter med solid finansiering. «Tilkoblet arbeidsområde for feltteam» skaper et annet sammenligningsgrunnlag, en annen forventning til hvilke funksjoner som betyr noe, og en annen samtale om pris.
Du har tre alternativer for kategoriposisjonering: plasser deg i en eksisterende kategori og hevd overlegenhet på én bestemt dimensjon («den raskeste» eller «den enkleste»); plasser deg i skjæringspunktet mellom to eksisterende kategorier («prosjektstyring møter kundekommunikasjon»); eller skap et nytt kategorinavn hvis produktet ditt gjør noe grunnleggende annerledes enn alt som finnes. Å skape en kategori er det mektigste og det dyreste — det krever at du lærer opp markedet i hvorfor den nye kategorien finnes. De fleste selskaper i tidlig fase er bedre tjent med en presis posisjon innenfor eller mellom eksisterende kategorier.
Slik tester du om posisjoneringen fungerer
God posisjonering gjør alt enklere: selgerne vet nøyaktig hvilke prospekter de skal kvalifisere inn og ut, markedsførerne vet nøyaktig hvilke budskap de skal skrive, og kundene vet nøyaktig om produktet er for dem. Den raskeste testen av posisjoneringen din er å spørre de nyeste kundene dine hvorfor de valgte deg. Hvis de beskriver den faktiske differensiatoren din med egne ord — uten å bli ledet — fungerer posisjoneringen din. Hvis de gir vage eller sprikende svar, eller beskriver funksjoner i stedet for det strategiske utsagnet ditt, har posisjoneringen ennå ikke truffet.
En strengere test: gi hjemmesiden din til fem personer i målsegmentet som aldri har hørt om deg. Be dem lese den og fortelle deg: hvem er dette for, hva gjør det, og hvorfor ville noen velge det fremfor alternativene? Hvis tre av fem gir deg samsvarende, riktige svar, er posisjoneringen din tydelig. Hvis du får fem ulike svar, er du ikke posisjonert — du presenterer informasjon og håper at kundene trekker riktig konklusjon.
Posisjonering er ikke en engangsøvelse. Du bør vurdere den på nytt når du går inn i et nytt marked, lanserer en ny produktlinje, ser at konverteringsratene faller uten åpenbar grunn, eller oppdager at en konkurrent har flyttet inn på posisjonen du hevder. Signalet om at posisjoneringen trenger arbeid, ligger vanligvis i salgssamtalen: hvis prospektene konsekvent misforstår hva du gjør, eller innvendingene du hører i salget alltid er de samme («jeg trodde det var for X» eller «jeg bruker allerede Y til det»), er det posisjoneringen som må endres, ikke salgsmanuset.
Posisjoneringsarbeid skaper dokumenter: notater fra kundeintervjuer, utkast til posisjonering, konkurrentanalyse, varianter av tekst til hjemmesiden. I FabricLoop samler team disse i et delt notatrom koblet til produktets markedsføringsbrett — slik at begrunnelsen bak posisjoneringsbeslutningene er synlig for alle som trenger den, fra gründeren som skriver tekst til selgeren som svarer på innvendinger. Når posisjoneringen er dokumentert og tilgjengelig, holder den seg konsistent på tvers av kanaler i stedet for å skli hver gang noen skriver noe nytt.