Como posicionar seu produto para que os clientes certos o encontrem
Posicionamento não é o seu slogan nem a sua página institucional. É a decisão estratégica sobre para quem o produto é, o que ele faz e por que supera a alternativa. Veja como acertar.
A maioria dos fundadores acha que posicionamento é um problema de marketing. Não é. É um problema estratégico que aparece no marketing. Se o seu produto está mal posicionado, nenhum texto publicitário inteligente vai resolver o fato de que os clientes errados o encontram, não o entendem ou escolhem um concorrente. O posicionamento vem primeiro; o marketing executa em cima dele.
O erro clássico é posicionar pelos recursos: “nosso produto faz X, Y e Z”. Recursos não são um posicionamento. Um posicionamento é uma afirmação específica sobre quem você atende, que problema resolve e por que o resolve melhor do que a alternativa. Sem essas três coisas, você apenas descreve um produto — e descrições não conquistam clientes.
O segundo erro é posicionar de forma ampla demais. “Ajudamos empresas a trabalhar melhor” não é um posicionamento — é uma não afirmação. Todo software que existe diz ajudar empresas a trabalhar melhor. O posicionamento amplo parece seguro porque não exclui ninguém, mas também não diz nada a ninguém. O paradoxo do posicionamento é que, quanto mais restrito e específico ele for, mais forte é a ressonância com as pessoas a quem realmente se destina.
Quanto mais restrito e específico o seu posicionamento, mais forte ele ressoa com as pessoas a quem realmente se destina. Tentar falar com todo mundo significa não falar com clareza com ninguém.
A declaração de posicionamento: uma ferramenta de trabalho, não um slogan
A declaração de posicionamento é um documento estratégico interno — não são as palavras que aparecem no seu site, mas a base que tudo no site deve refletir. Se você consegue completá-la com honestidade e especificidade, é sinal de que tomou as decisões difíceis que um bom posicionamento exige.
Repare que a declaração acima toma quatro decisões específicas: quem é o cliente (pequenas equipes e empresas em crescimento), qual é o problema (ferramentas fragmentadas que forçam a troca de contexto), qual é a categoria (espaço de trabalho conectado) e qual é a alternativa (Slack ou Notion usados separadamente). Cada uma dessas decisões exigiu dizer não a outra coisa — não a grandes empresas, não a se posicionar apenas como ferramenta de tarefas, não a evitar comparações com concorrentes.
Como chegar ao segmento de clientes certo
O cliente-alvo é onde a maioria dos posicionamentos dá errado. Os fundadores costumam definir o cliente por dados demográficos (“PMEs nos EUA”), quando na verdade precisam de uma definição psicográfica e comportamental: no que essa pessoa acredita, o que já tentou antes, com o que se frustra e o que gostaria que fosse verdade, mas ainda não é?
A melhor forma de chegar a essa definição é olhar para os clientes que você já tem — em especial os melhores, aqueles que usam muito o produto, indicam outras pessoas e ficariam genuinamente chateados se ele desaparecesse. Entreviste cinco deles. Pergunte: o que você fazia antes deste produto? O que o levou a procurar algo novo? O que quase o fez não nos escolher? O que você diria a um colega que perguntasse sobre ele? A linguagem que usam para responder a essas perguntas quase sempre é melhor para o posicionamento do que qualquer coisa que você mesmo inventasse.
Uma das perguntas mais esclarecedoras sobre posicionamento é: o que os clientes fazem se o seu produto não existir? A resposta honesta quase nunca é “nada”. Em geral, é uma combinação de ferramentas existentes, processos manuais, planilhas ou um concorrente. Entender a alternativa real — não aquela resposta idealizada do tipo “competimos com papel e caneta”, mas o que as pessoas de fato usam hoje — mostra exatamente em que você precisa ser melhor e lhe dá um diferencial genuíno para comunicar.
Como nomear a categoria corretamente
A categoria de mercado em que você se coloca importa mais do que a maioria dos fundadores imagina. Ao nomear uma categoria, você define de forma implícita o conjunto de comparação na cabeça do cliente. “Ferramenta de gerenciamento de projetos” o coloca ao lado de Asana, Monday e Jira — o que pode ser correto, mas cria uma desvantagem imediata se forem líderes consolidados e bem capitalizados. “Espaço de trabalho conectado para equipes de campo” cria outro conjunto de comparação, outra expectativa sobre quais recursos importam e outra conversa sobre preço.
Você tem três opções de posicionamento de categoria: colocar-se em uma categoria existente e reivindicar superioridade em uma dimensão específica (“o mais rápido” ou “o mais simples”); colocar-se na interseção de duas categorias existentes (“gerenciamento de projetos com comunicação com o cliente”); ou criar um nome de categoria novo, se o seu produto realmente faz algo fundamentalmente diferente de tudo o que existe. Criar uma categoria é a opção mais poderosa e a mais cara — exige educar o mercado sobre por que a nova categoria existe. A maioria das empresas em estágio inicial se sai melhor com um posicionamento preciso dentro de categorias existentes ou entre elas.
Como testar se o seu posicionamento está funcionando
Um bom posicionamento facilita tudo: os vendedores sabem exatamente quais leads qualificar e quais descartar, o pessoal de marketing sabe exatamente que mensagens escrever e os clientes sabem de imediato se o produto é para eles. O teste mais rápido do seu posicionamento é perguntar aos seus clientes mais recentes por que escolheram você. Se eles descrevem o seu diferencial real com as próprias palavras, sem indução, o posicionamento está funcionando. Se dão respostas vagas ou variadas, ou descrevem recursos em vez da sua tese estratégica, o posicionamento ainda não pegou.
Um teste mais rigoroso: mostre a página inicial do seu site a cinco pessoas do seu segmento-alvo que nunca ouviram falar de você. Peça que a leiam e digam: para quem é, o que faz e por que alguém a escolheria em vez das alternativas. Se três das cinco derem respostas consistentes e corretas, o seu posicionamento está claro. Se você receber cinco respostas diferentes, você não tem posicionamento — está apresentando informações e torcendo para que os clientes cheguem à conclusão certa.
Posicionamento não é um exercício único. Ele deve ser revisto quando você entra em um novo mercado, lança uma nova linha de produtos, vê a taxa de conversão cair sem causa aparente ou descobre que um concorrente ocupou a posição que você reivindicava. O sinal de que o posicionamento precisa de ajustes costuma aparecer na conversa de vendas: se os prospects entendem errado o que você faz de forma recorrente, ou se as objeções que você ouve são sempre as mesmas (“Achei que isso era para X” ou “Eu já uso Y para isso”), é o posicionamento que precisa mudar, não o roteiro de vendas.
O trabalho de posicionamento gera documentos: anotações de entrevistas com clientes, rascunhos de posicionamento, análise da concorrência, variações de texto da página inicial. No FabricLoop, as equipes guardam tudo isso em um espaço de notas compartilhado, vinculado ao quadro de marketing do produto — assim, a justificativa por trás das decisões de posicionamento fica visível para todos que precisam dela, do fundador que escreve os textos ao vendedor que responde a objeções. Quando o posicionamento está documentado e acessível, ele se mantém consistente entre os canais, em vez de mudar a cada vez que alguém escreve algo novo.