Πώς να Τοποθετήσετε το Προϊόν σας ώστε να το Βρίσκουν οι Σωστοί Πελάτες
Η τοποθέτηση (positioning) δεν είναι το σλόγκαν σας ούτε η σελίδα «Σχετικά με εμάς». Είναι η στρατηγική απόφαση για το ποιοι είναι οι αποδέκτες του προϊόντος σας, τι κάνει και γιατί υπερέχει της εναλλακτικής. Δείτε πώς να το πετύχετε.
Οι περισσότεροι ιδρυτές πιστεύουν ότι η τοποθέτηση είναι πρόβλημα μάρκετινγκ. Δεν είναι. Είναι στρατηγικό πρόβλημα που εκδηλώνεται στο μάρκετινγκ. Αν το προϊόν σας είναι κακώς τοποθετημένο, κανένα έξυπνο copywriting δεν θα διορθώσει το γεγονός ότι οι λάθος πελάτες το βρίσκουν, δεν το καταλαβαίνουν ή επιλέγουν κάποιον ανταγωνιστή. Η τοποθέτηση προηγείται· το μάρκετινγκ την εκτελεί.
Ο κλασικός τρόπος αποτυχίας είναι η τοποθέτηση βάσει χαρακτηριστικών: «το προϊόν μας κάνει X, Y και Z». Τα χαρακτηριστικά δεν αποτελούν τοποθέτηση. Τοποθέτηση είναι μια συγκεκριμένη δήλωση για το ποιον εξυπηρετείτε, ποιο πρόβλημα λύνετε και γιατί το λύνετε καλύτερα από την εναλλακτική. Χωρίς αυτά τα τρία, απλώς περιγράφετε ένα προϊόν — και οι περιγραφές δεν κερδίζουν πελάτες.
Ο δεύτερος τρόπος αποτυχίας είναι η υπερβολικά ευρεία τοποθέτηση. Το «Βοηθάμε τις επιχειρήσεις να λειτουργούν καλύτερα» δεν είναι τοποθέτηση — είναι κενή δήλωση. Κάθε λογισμικό που υπάρχει ισχυρίζεται ότι βοηθά τις επιχειρήσεις να λειτουργούν καλύτερα. Η ευρεία τοποθέτηση φαίνεται ασφαλής επειδή δεν αποκλείει κανέναν, αλλά και δεν λέει τίποτα σε κανέναν. Το παράδοξο της τοποθέτησης είναι ότι όσο πιο στενή και συγκεκριμένη είναι, τόσο πιο δυνατά βρίσκει απήχηση σε όσους απευθύνεται πραγματικά.
Όσο πιο στενή και συγκεκριμένη είναι η τοποθέτησή σας, τόσο πιο δυνατά βρίσκει απήχηση σε όσους απευθύνεται πραγματικά. Αν προσπαθείτε να μιλήσετε σε όλους, δεν μιλάτε με σαφήνεια σε κανέναν.
Η δήλωση τοποθέτησης: ένα εργαλείο εργασίας, όχι ένα σλόγκαν
Η δήλωση τοποθέτησης είναι ένα εσωτερικό στρατηγικό έγγραφο — όχι τα λόγια που εμφανίζονται στον ιστότοπό σας, αλλά το θεμέλιο που πρέπει να αντικατοπτρίζουν όλα όσα υπάρχουν σε αυτόν. Αν μπορείτε να τη συμπληρώσετε με ειλικρίνεια και συγκεκριμένα, σημαίνει ότι έχετε πάρει τις δύσκολες αποφάσεις που απαιτεί η καλή τοποθέτηση.
Παρατηρήστε ότι η παραπάνω δήλωση παίρνει τέσσερις συγκεκριμένες αποφάσεις: ποιος είναι ο πελάτης (μικρές ομάδες και αναπτυσσόμενες επιχειρήσεις), ποιο είναι το πρόβλημα (κατακερματισμένα εργαλεία που προκαλούν συνεχή εναλλαγή μεταξύ εφαρμογών), ποια είναι η κατηγορία (συνδεδεμένος χώρος εργασίας) και ποια είναι η εναλλακτική (το Slack ή το Notion που χρησιμοποιούνται ξεχωριστά). Κάθε μία από αυτές τις αποφάσεις απαιτούσε να πείτε όχι σε κάτι άλλο — όχι στις μεγάλες επιχειρήσεις, όχι στην τοποθέτηση αποκλειστικά ως εργαλείο διαχείρισης εργασιών, όχι στην αποφυγή ανταγωνιστικών συγκρίσεων.
Εντοπίζοντας το σωστό τμήμα πελατών
Ο πελάτης-στόχος είναι το σημείο όπου η τοποθέτηση πηγαίνει συνήθως στραβά. Οι ιδρυτές συχνά ορίζουν τον πελάτη τους με δημογραφικά κριτήρια («SMBs στις ΗΠΑ»), ενώ αυτό που πραγματικά χρειάζονται είναι ένας ψυχογραφικός και συμπεριφορικός ορισμός: τι πιστεύει αυτό το άτομο, τι έχει δοκιμάσει στο παρελθόν, τι το απογοητεύει και τι θα ήθελε να ισχύει που δεν ισχύει ακόμα;
Ο καλύτερος τρόπος να βρείτε αυτόν τον ορισμό είναι να κοιτάξετε τους υπάρχοντες πελάτες σας — ειδικά τους καλύτερους, εκείνους που χρησιμοποιούν εντατικά το προϊόν, το προτείνουν σε άλλους και θα στενοχωριούνταν πραγματικά αν εξαφανιζόταν. Πάρτε συνέντευξη από πέντε από αυτούς. Ρωτήστε: τι κάνατε πριν από αυτό το προϊόν; Τι σας έκανε να ψάξετε κάτι νέο; Τι παραλίγο να σας κάνει να μη μας επιλέξετε; Τι θα λέγατε σε έναν συνάδελφο που θα ρωτούσε γι' αυτό; Η γλώσσα που χρησιμοποιούν για να απαντήσουν σε αυτές τις ερωτήσεις είναι σχεδόν πάντα καλύτερη γλώσσα τοποθέτησης από οτιδήποτε θα μπορούσατε να επινοήσετε μόνοι σας.
Μία από τις πιο διαφωτιστικές ερωτήσεις στην τοποθέτηση είναι: τι κάνουν οι πελάτες αν το προϊόν σας δεν υπάρχει; Η ειλικρινής απάντηση σχεδόν ποτέ δεν είναι «τίποτα». Συνήθως είναι ένας συνδυασμός υπαρχόντων εργαλείων, χειροκίνητων διαδικασιών, υπολογιστικών φύλλων ή ενός ανταγωνιστή. Η κατανόηση της πραγματικής εναλλακτικής — όχι της ευσεβούς απάντησης του τύπου «ανταγωνιζόμαστε το στυλό και το χαρτί», αλλά αυτού που οι άνθρωποι χρησιμοποιούν πραγματικά σήμερα — σας λέει ακριβώς σε τι πρέπει να γίνετε καλύτεροι και σας δίνει ένα γνήσιο στοιχείο διαφοροποίησης να αρθρώσετε.
Ονομάστε σωστά την κατηγορία
Η κατηγορία αγοράς στην οποία τοποθετείτε τον εαυτό σας έχει μεγαλύτερη σημασία απ' όσο συνειδητοποιούν οι περισσότεροι ιδρυτές. Όταν ονομάζετε μια κατηγορία, ορίζετε σιωπηρά το σύνολο σύγκρισης στο μυαλό του πελάτη. Το «εργαλείο διαχείρισης έργων» σας βάζει δίπλα στα Asana, Monday και Jira — κάτι που ίσως είναι ακριβές, αλλά δημιουργεί άμεσο μειονέκτημα αν πρόκειται για καλά χρηματοδοτούμενους καθιερωμένους παίκτες (incumbents). Ο «συνδεδεμένος χώρος εργασίας για ομάδες πεδίου» δημιουργεί διαφορετικό σύνολο σύγκρισης, διαφορετικές προσδοκίες για το ποια χαρακτηριστικά μετράνε και διαφορετική συζήτηση για την τιμή.
Έχετε τρεις επιλογές για την τοποθέτηση ως προς την κατηγορία: να τοποθετηθείτε σε μια υπάρχουσα κατηγορία διεκδικώντας υπεροχή σε μια συγκεκριμένη διάσταση («ο ταχύτερος» ή «ο απλούστερος»)· να τοποθετηθείτε στη διασταύρωση δύο υπαρχουσών κατηγοριών («διαχείριση έργων που συναντά την επικοινωνία με πελάτες»)· ή να δημιουργήσετε νέα κατηγορία, αν το προϊόν σας κάνει πραγματικά κάτι θεμελιωδώς διαφορετικό από ό,τι υπάρχει διαθέσιμο. Η δημιουργία κατηγορίας είναι η πιο ισχυρή και η πιο δαπανηρή επιλογή — απαιτεί να εκπαιδεύσετε την αγορά για το γιατί υπάρχει η νέα κατηγορία. Οι περισσότερες εταιρείες σε πρώιμο στάδιο εξυπηρετούνται καλύτερα από μια ακριβή τοποθέτηση μέσα σε υπάρχουσες κατηγορίες ή ανάμεσά τους.
Πώς να ελέγξετε αν η τοποθέτησή σας λειτουργεί
Η καλή τοποθέτηση απλοποιεί τα πάντα: οι πωλητές ξέρουν ακριβώς ποιους υποψήφιους πελάτες να κρίνουν κατάλληλους (qualify) και ποιους να αποκλείσουν, οι άνθρωποι του μάρκετινγκ ξέρουν ακριβώς ποια μηνύματα να γράψουν, οι πελάτες ξέρουν ακριβώς αν το προϊόν είναι για αυτούς. Το ταχύτερο τεστ για την τοποθέτησή σας είναι να ρωτήσετε τους πιο πρόσφατους πελάτες σας γιατί σας επέλεξαν. Αν περιγράψουν τον πραγματικό σας διαφοροποιητή με δικά τους λόγια — χωρίς να καθοδηγηθούν — η τοποθέτησή σας λειτουργεί. Αν δίνουν ασαφείς ή ποικίλες απαντήσεις, ή περιγράφουν χαρακτηριστικά αντί για τη στρατηγική σας δήλωση, η τοποθέτηση δεν έχει περάσει ακόμα το μήνυμα.
Ένα πιο αυστηρό τεστ: δώστε την αρχική σελίδα του ιστότοπού σας σε πέντε άτομα από το τμήμα-στόχο που δεν έχουν ακούσει ποτέ για εσάς. Ζητήστε τους να τη διαβάσουν και να σας πουν: για ποιον είναι, τι κάνει και γιατί θα το προτιμούσε κάποιος έναντι των εναλλακτικών; Αν τρεις στους πέντε σας δώσουν συνεπείς, ακριβείς απαντήσεις, η τοποθέτησή σας είναι σαφής. Αν πάρετε πέντε διαφορετικές απαντήσεις, δεν έχετε τοποθέτηση — παρουσιάζετε πληροφορίες και ελπίζετε ότι οι πελάτες θα βγάλουν το σωστό συμπέρασμα.
Η τοποθέτηση δεν είναι άσκηση που γίνεται μία φορά. Πρέπει να την επανεξετάζετε όταν μπαίνετε σε νέα αγορά, λανσάρετε νέα γραμμή προϊόντων, βλέπετε τα ποσοστά μετατροπής να πέφτουν χωρίς προφανή αιτία ή διαπιστώνετε ότι κάποιος ανταγωνιστής έχει μετακινηθεί στη θέση που διεκδικούσατε. Το σημάδι ότι η τοποθέτηση χρειάζεται δουλειά βρίσκεται συνήθως στη συζήτηση πωλήσεων: αν οι υποψήφιοι πελάτες παρεξηγούν συστηματικά τι κάνετε, ή αν οι αντιρρήσεις που ακούτε στις πωλήσεις είναι πάντα ίδιες («νόμιζα ότι αυτό ήταν για X» ή «χρησιμοποιώ ήδη το Y γι' αυτό»), αλλάζει η τοποθέτηση, όχι το σενάριο πωλήσεων.
Η δουλειά τοποθέτησης παράγει έγγραφα: σημειώσεις από συνεντεύξεις με πελάτες, προσχέδια τοποθέτησης, ανταγωνιστική ανάλυση, παραλλαγές κειμένου για την αρχική σελίδα. Στο FabricLoop, οι ομάδες τα φυλάσσουν σε έναν κοινό χώρο σημειώσεων που συνδέεται με τον πίνακα μάρκετινγκ του προϊόντος — έτσι η λογική πίσω από τις αποφάσεις τοποθέτησης είναι ορατή σε όποιον τη χρειάζεται, από τον ιδρυτή που γράφει κείμενα μέχρι τον πωλητή που απαντά στις αντιρρήσεις. Όταν η τοποθέτηση τεκμηριώνεται και είναι προσβάσιμη, παραμένει συνεπής σε όλα τα κανάλια αντί να ξεφεύγει κάθε φορά που κάποιος γράφει κάτι νέο.