अपने प्रोडक्ट की पोज़िशनिंग कैसे करें ताकि सही ग्राहक उसे ढूँढ पाएँ

पोज़िशनिंग आपकी टैगलाइन या आपका 'हमारे बारे में' पेज नहीं है। यह एक रणनीतिक फ़ैसला है कि आपका प्रोडक्ट किसके लिए है, वह क्या करता है, और विकल्प के मुकाबले बेहतर क्यों है। इसे सही तरीके से कैसे करें, यहाँ देखिए।

ज़्यादातर संस्थापक सोचते हैं कि पोज़िशनिंग मार्केटिंग की समस्या है। ऐसा नहीं है। यह एक रणनीतिक समस्या है जो मार्केटिंग में दिखाई देती है। अगर आपके प्रोडक्ट की पोज़िशनिंग कमज़ोर है, तो कितनी भी चतुर कॉपीराइटिंग इस तथ्य को नहीं सुधार सकती कि गलत ग्राहक उसे खोज रहे हैं, समझ नहीं रहे हैं, या उसकी जगह किसी प्रतिस्पर्धी को चुन रहे हैं। पोज़िशनिंग पहले होती है; मार्केटिंग उसी के आधार पर अमल करती है।

सबसे आम चूक है फ़ीचर के आधार पर पोज़िशनिंग: "हमारा प्रोडक्ट X, Y और Z करता है।" फ़ीचर कोई पोज़िशन नहीं होते। पोज़िशन एक ठोस दावा है कि आप किसकी सेवा करते हैं, कौन-सी समस्या हल करते हैं, और उसे विकल्प से बेहतर क्यों हल करते हैं। इन तीनों के बिना आप बस एक प्रोडक्ट का ब्योरा दे रहे हैं — और ब्योरे से ग्राहक नहीं जीते जाते।

दूसरी चूक है बहुत व्यापक पोज़िशनिंग। "हम बिज़नेस को बेहतर काम करने में मदद करते हैं" कोई पोज़िशन नहीं है — यह कुछ न कहने वाला कथन है। दुनिया का हर सॉफ़्टवेयर बिज़नेस को बेहतर काम करने में मदद करने का दावा करता है। व्यापक पोज़िशनिंग सुरक्षित लगती है क्योंकि वह किसी को बाहर नहीं करती, लेकिन वह किसी से कुछ कहती भी नहीं। पोज़िशनिंग का विरोधाभास यह है कि आपकी पोज़िशन जितनी संकरी और विशिष्ट होगी, वह उन लोगों के साथ उतनी ही गहराई से जुड़ेगी जिनके लिए वह असल में है।

पोज़िशनिंग स्टेटमेंट: टैगलाइन नहीं, काम का औज़ार

पोज़िशनिंग स्टेटमेंट एक आंतरिक रणनीतिक दस्तावेज़ है — वे शब्द नहीं जो आपकी वेबसाइट पर दिखते हैं, बल्कि वह बुनियाद जिसे आपकी वेबसाइट की हर चीज़ को झलकाना चाहिए। अगर आप इसे ईमानदारी और विशिष्टता से पूरा कर पाते हैं, तो इसका मतलब है कि आपने वे कठिन फ़ैसले ले लिए हैं जो अच्छी पोज़िशनिंग माँगती है।

ध्यान दीजिए कि ऊपर का स्टेटमेंट चार ठोस फ़ैसले लेता है: ग्राहक कौन है (छोटी टीमें और बढ़ते बिज़नेस), समस्या क्या है (बिखरे टूल की वजह से बार-बार संदर्भ बदलना), श्रेणी क्या है (कनेक्टेड वर्कस्पेस), और विकल्प कौन है (अलग-अलग इस्तेमाल होने वाले Slack या Notion)। इनमें से हर फ़ैसले के लिए किसी और चीज़ को ना कहना पड़ा — बड़े एंटरप्राइज़ को ना, खुद को सिर्फ़ टास्क टूल के रूप में पेश करने को ना, प्रतिस्पर्धी तुलनाओं से बचने को ना।

सही ग्राहक सेगमेंट तक पहुँचना

ज़्यादातर पोज़िशनिंग लक्ष्य ग्राहक के मामले में ही गलत होती है। संस्थापक अक्सर अपने ग्राहक को जनसांख्यिकी से परिभाषित करते हैं ("अमेरिका में SMB"), जबकि उन्हें असल में साइकोग्राफ़िक और व्यवहार-आधारित परिभाषा चाहिए: यह व्यक्ति क्या मानता है, पहले क्या आज़मा चुका है, किस बात से झुँझलाता है, और क्या चाहता है कि सच हो जाए जो अभी नहीं है?

यह परिभाषा खोजने का सबसे अच्छा तरीका अपने मौजूदा ग्राहकों को देखना है — खासकर आपके सबसे अच्छे ग्राहकों को, जो प्रोडक्ट का भरपूर इस्तेमाल करते हैं, दूसरों को रेफ़र करते हैं, और अगर वह बंद हो जाए तो सचमुच परेशान होंगे। उनमें से पाँच का इंटरव्यू लीजिए। पूछिए: इस प्रोडक्ट से पहले आप क्या कर रहे थे? आपको कुछ नया खोजने पर किस बात ने मजबूर किया? किस बात ने आपको हमें न चुनने के करीब पहुँचा दिया था? अगर कोई सहकर्मी इसके बारे में पूछे तो आप उसे क्या बताएँगे? इन सवालों के जवाब में वे जिस भाषा का इस्तेमाल करते हैं, वह लगभग हमेशा उस किसी भी भाषा से बेहतर पोज़िशनिंग की भाषा होती है जो आप खुद गढ़ सकते हैं।

श्रेणी का सही नाम चुनना

आप खुद को जिस बाज़ार श्रेणी में रखते हैं, वह ज़्यादातर संस्थापकों के अंदाज़े से कहीं ज़्यादा मायने रखती है। जब आप कोई श्रेणी चुनते हैं, तो परोक्ष रूप से ग्राहक के मन में तुलना का दायरा तय कर देते हैं। "प्रोजेक्ट मैनेजमेंट टूल" आपको Asana, Monday और Jira के साथ खड़ा करता है — जो सही हो सकता है, पर अगर वे भारी फ़ंडिंग वाले स्थापित खिलाड़ी हैं तो आपको तुरंत नुकसान में डाल देता है। "फ़ील्ड टीमों के लिए कनेक्टेड वर्कस्पेस" तुलना का एक अलग दायरा बनाता है, इस बारे में अलग अपेक्षा कि कौन-से फ़ीचर मायने रखते हैं, और कीमत पर एक अलग बातचीत।

श्रेणी की पोज़िशनिंग के लिए आपके पास तीन विकल्प हैं: खुद को किसी मौजूदा श्रेणी में रखें और किसी खास पहलू में श्रेष्ठता का दावा करें ("सबसे तेज़" या "सबसे सरल"); खुद को दो मौजूदा श्रेणियों के संगम पर रखें ("प्रोजेक्ट मैनेजमेंट और क्लाइंट कम्युनिकेशन का मेल"); या एक नई श्रेणी का नाम गढ़ें, अगर आपका प्रोडक्ट सचमुच ऐसा कुछ करता है जो मौजूद किसी भी चीज़ से बुनियादी रूप से अलग है। नई श्रेणी बनाना सबसे शक्तिशाली और सबसे महँगा रास्ता है — इसमें बाज़ार को समझाना पड़ता है कि नई श्रेणी क्यों मौजूद है। ज़्यादातर शुरुआती दौर की कंपनियों के लिए मौजूदा श्रेणियों के भीतर या बीच में एक सटीक पोज़िशन चुनना बेहतर रहता है।

परखें कि आपकी पोज़िशनिंग काम कर रही है या नहीं

अच्छी पोज़िशनिंग सब कुछ आसान बना देती है: सेल्स वालों को ठीक-ठीक पता होता है कि किन प्रॉस्पेक्ट को योग्य मानना है और किन्हें नहीं, मार्केटर जानते हैं कि कौन-से संदेश लिखने हैं, और ग्राहक साफ़ समझ जाते हैं कि प्रोडक्ट उनके लिए है या नहीं। अपनी पोज़िशनिंग को परखने का सबसे तेज़ तरीका है अपने सबसे नए ग्राहकों से पूछना कि उन्होंने आपको क्यों चुना। अगर वे बिना किसी संकेत के अपने शब्दों में आपके असली अंतर को बताते हैं, तो आपकी पोज़िशनिंग काम कर रही है। अगर उनके जवाब अस्पष्ट या अलग-अलग हैं, या वे आपके रणनीतिक दावे के बजाय फ़ीचर गिनाते हैं, तो पोज़िशनिंग अभी असर नहीं कर पाई है।

इससे सख़्त परीक्षा: अपनी वेबसाइट का होमपेज अपने लक्ष्य सेगमेंट के पाँच ऐसे लोगों को दीजिए जिन्होंने आपके बारे में कभी नहीं सुना। उनसे इसे पढ़ने को कहिए और बताने को: यह किसके लिए है, यह क्या करता है, और कोई इसे विकल्पों के बजाय क्यों चुनेगा? अगर पाँच में से तीन लोग एक जैसे, सही जवाब देते हैं, तो आपकी पोज़िशनिंग साफ़ है। अगर आपको पाँच अलग-अलग जवाब मिलते हैं, तो आपकी पोज़िशनिंग हुई ही नहीं है — आप बस जानकारी रख रहे हैं और उम्मीद कर रहे हैं कि ग्राहक सही नतीजा निकाल लेंगे।