Hoe je je product positioneert zodat de juiste klanten het vinden
Positionering is niet je tagline of je Over-ons-pagina. Het is de strategische beslissing over voor wie je product is, wat het doet en waarom het beter is dan het alternatief. Zo pak je het goed aan.
De meeste oprichters denken dat positionering een marketingprobleem is. Dat is het niet. Het is een strategisch probleem dat zich in marketing laat zien. Als je product slecht gepositioneerd is, lost geen enkele slimme copywriting op dat de verkeerde klanten het vinden, het niet begrijpen of voor een concurrent kiezen. Positionering komt eerst, marketing voert haar uit.
De klassieke valkuil is positioneren op functies: "ons product doet X, Y en Z." Functies zijn geen positie. Een positie is een specifieke claim over wie je bedient, welk probleem je oplost en waarom je dat beter doet dan het alternatief. Zonder die drie dingen beschrijf je alleen een product — en beschrijvingen winnen geen klanten.
De tweede valkuil is te breed positioneren. "We helpen bedrijven beter te werken" is geen positie — het is een nietszeggende uitspraak. Elk softwareproduct dat bestaat, claimt bedrijven beter te laten werken. Brede positionering voelt veilig omdat ze niemand uitsluit, maar ze zegt ook niemand iets. De paradox van positionering is dat je positie sterker aanslaat bij de mensen voor wie ze bedoeld is, naarmate ze smaller en specifieker is.
Hoe smaller en specifieker je positie, hoe sterker ze aanslaat bij de mensen voor wie ze bedoeld is. Wie tegen iedereen praat, spreekt tegen niemand duidelijk.
De positioneringsverklaring: een werkinstrument, geen tagline
De positioneringsverklaring is een intern strategisch document — niet de tekst die op je website komt te staan, maar het fundament waaraan alles op je website moet voldoen. Als je haar eerlijk en specifiek kunt invullen, heb je de lastige keuzes gemaakt die goede positionering vraagt.
Merk op dat de verklaring hierboven vier specifieke keuzes maakt: wie de klant is (kleine teams en groeiende bedrijven), wat het probleem is (losse tools die voor contextwisselingen zorgen), wat de categorie is (verbonden werkruimte) en wat het alternatief is (Slack of Notion los van elkaar gebruikt). Voor elk van die keuzes moest je nee zeggen tegen iets anders — nee tegen grote ondernemingen, nee tegen positionering puur als taaktool, nee tegen het mijden van vergelijkingen met concurrenten.
Het juiste klantsegment bepalen
De doelklant is waar de meeste positionering misgaat. Oprichters definiëren hun klant vaak op basis van demografie ("MKB in de VS"), terwijl ze eigenlijk een psychografische en gedragsmatige definitie nodig hebben: waar gelooft deze persoon in, wat heeft hij of zij eerder geprobeerd, waar ergert hij of zij zich aan, en wat zou hij of zij graag waar zien die nog niet waar is?
De beste manier om die definitie te vinden is naar je bestaande klanten te kijken — vooral je beste, de klanten die het product intensief gebruiken, anderen doorverwijzen en echt zouden balen als het verdween. Interview er vijf. Vraag: wat deed je voordat je dit product had? Waarom ging je op zoek naar iets nieuws? Waardoor koos je bijna niet voor ons? Wat zou je tegen een collega zeggen die ernaar vroeg? De woorden waarmee ze die vragen beantwoorden, zijn bijna altijd betere positioneringstaal dan alles wat je zelf kunt verzinnen.
Een van de meest verhelderende vragen bij positionering is: wat doen klanten als jouw product niet bestaat? Het eerlijke antwoord is bijna nooit "niets." Meestal is het een combinatie van bestaande tools, handmatige processen, spreadsheets of een concurrent. Als je begrijpt wat het echte alternatief is — niet het idealistische "we concurreren met pen en papier", maar wat mensen vandaag daadwerkelijk gebruiken — weet je precies waarin je beter moet zijn en krijg je een echt onderscheidend punt om uit te dragen.
De categorie juist benoemen
De marktcategorie waarin je jezelf plaatst, is belangrijker dan de meeste oprichters beseffen. Wanneer je een categorie benoemt, bepaal je impliciet met wie een klant je vergelijkt. "Tool voor projectmanagement" zet je naast Asana, Monday en Jira — wat klopt, maar je meteen op achterstand zet als dat goed gefinancierde gevestigde spelers zijn. "Verbonden werkruimte voor buitendienstteams" creëert een andere vergelijkingsgroep, een andere verwachting van welke functies ertoe doen en een ander gesprek over prijs.
Je hebt drie opties voor categoriepositionering: je plaatst jezelf in een bestaande categorie en claimt superioriteit op één dimensie ("de snelste" of "de eenvoudigste"); je plaatst jezelf op het snijvlak van twee bestaande categorieën ("projectmanagement ontmoet klantcommunicatie"); of je bedenkt een nieuwe categorienaam als je product echt iets fundamenteel anders doet dan alles wat er is. Een nieuwe categorie creëren is het krachtigst en het duurst — je moet de markt uitleggen waarom die categorie bestaat. De meeste bedrijven in een vroege fase zijn beter af met een precieze positie binnen of tussen bestaande categorieën.
Testen of je positionering werkt
Goede positionering maakt alles makkelijker: sales weet precies welke prospects wel en niet gekwalificeerd zijn, marketeers weten precies welke boodschappen ze moeten schrijven, klanten weten precies of het product iets voor hen is. De snelste test van je positionering is je nieuwste klanten vragen waarom ze voor jou kozen. Als ze zonder hulp je echte onderscheidende punt in hun eigen woorden beschrijven, werkt je positionering. Als ze vage of uiteenlopende antwoorden geven, of functies beschrijven in plaats van je strategische claim, is de positionering nog niet aangekomen.
Een strengere test: laat de homepage van je website zien aan vijf mensen uit je doelsegment die nog nooit van je gehoord hebben. Vraag ze die te lezen en je te vertellen: voor wie is dit, wat doet het en waarom zou iemand dit kiezen boven de alternatieven? Als drie van de vijf je consistente, juiste antwoorden geven, is je positionering helder. Krijg je vijf verschillende antwoorden, dan ben je niet gepositioneerd — dan presenteer je informatie en hoop je dat klanten zelf de juiste conclusie trekken.
Positionering is geen eenmalige oefening. Herzie haar wanneer je een nieuwe markt betreedt, een nieuwe productlijn lanceert, een conversiedaling ziet zonder duidelijke oorzaak, of merkt dat een concurrent de positie heeft ingenomen die jij claimt. Het signaal dat je positionering aandacht nodig heeft, zit meestal in het verkoopgesprek: als prospects steeds niet begrijpen wat je doet, of als de bezwaren die je hoort steeds hetzelfde zijn ("ik dacht dat dit voor X was" of "daar gebruik ik al Y voor"), moet de positionering veranderen, niet het verkoopscript.
Positioneringswerk levert documenten op: notities van klantinterviews, conceptposities, concurrentieanalyse, varianten van homepageteksten. In FabricLoop bewaren teams die in een gedeelde notitieruimte die is gekoppeld aan het marketingbord van het product — zodat de motivatie achter positioneringsbeslissingen zichtbaar is voor iedereen die haar nodig heeft, van de oprichter die teksten schrijft tot de verkoper die bezwaren beantwoordt. Als positionering is gedocumenteerd en toegankelijk, blijft ze consistent over alle kanalen in plaats van af te drijven telkens als iemand iets nieuws schrijft.