Sådan positionerer du dit produkt, så de rigtige kunder finder det

Positionering er ikke din tagline eller din Om os-side. Det er den strategiske beslutning om, hvem dit produkt er til, hvad det gør, og hvorfor det slår alternativerne. Her er, hvordan du får det rigtigt.

De fleste grundlæggere tror, at positionering er et markedsføringsproblem. Det er det ikke. Det er et strategisk problem, der viser sig i markedsføringen. Hvis dit produkt er dårligt positioneret, kan ingen mængde smart tekstforfatning rette op på, at de forkerte kunder finder det, ikke forstår det eller vælger en konkurrent i stedet. Positioneringen kommer først, og markedsføringen udfører den.

Den klassiske fejl er at positionere ud fra funktioner: »vores produkt kan X, Y og Z«. Funktioner er ikke en positionering. En positionering er et konkret udsagn om, hvem du betjener, hvilket problem du løser, og hvorfor du løser det bedre end alternativet. Uden de tre ting beskriver du blot et produkt – og beskrivelser vinder ikke kunder.

Den anden fejl er at positionere sig for bredt. »Vi hjælper virksomheder med at arbejde bedre« er ikke en positionering – det er et ikke-udsagn. Enhver software, der findes, hævder at hjælpe virksomheder med at arbejde bedre. Bred positionering føles sikker, fordi den ikke udelukker nogen, men den siger også intet til nogen. Positioneringens paradoks er, at jo snævrere og mere specifik din positionering er, desto stærkere vækker den genklang hos de mennesker, den faktisk er til for.

Positioneringserklæringen: et arbejdsredskab, ikke en tagline

Positioneringserklæringen er et internt strategisk dokument – ikke de ord, der står på din hjemmeside, men det fundament, som alt på din hjemmeside skal afspejle. Hvis du kan udfylde den ærligt og konkret, betyder det, at du har truffet de svære beslutninger, som god positionering kræver.

Bemærk, at erklæringen ovenfor træffer fire konkrete beslutninger: hvem kunden er (små teams og voksende virksomheder), hvad problemet er (fragmenterede værktøjer, der giver kontekstskift), hvad kategorien er (sammenhængende arbejdsrum), og hvem alternativet er (Slack eller Notion brugt hver for sig). Hver af de beslutninger krævede, at man sagde nej til noget andet – nej til store virksomheder, nej til at positionere sig rent som et opgaveværktøj, nej til at undgå sammenligninger med konkurrenter.

Sådan finder du det rigtige kundesegment

Målkunden er der, hvor de fleste positioneringer går galt. Grundlæggere definerer ofte deres kunde ud fra demografi (»SMB'er i USA«), når de i virkeligheden har brug for en psykografisk og adfærdsmæssig definition: Hvad tror personen på, hvad har vedkommende prøvet før, hvad er vedkommende frustreret over, og hvad ønsker vedkommende var sandt, men endnu ikke er det?

Den bedste måde at finde denne definition på er at se på dine eksisterende kunder – især dine bedste, dem der bruger produktet meget, henviser andre og ville blive oprigtigt kede af det, hvis det forsvandt. Interview fem af dem. Spørg: Hvad gjorde du, før du fik dette produkt? Hvad fik dig til at lede efter noget nyt? Hvad fik dig næsten til ikke at vælge os? Hvad ville du fortælle en kollega, der spurgte om det? Det sprog, de bruger til at svare på de spørgsmål, er næsten altid bedre positioneringssprog end noget, du selv kunne finde på.

Sådan navngiver du kategorien rigtigt

Den markedskategori, du placerer dig i, betyder mere, end de fleste grundlæggere er klar over. Når du navngiver en kategori, fastlægger du implicit sammenligningsgrundlaget i kundens bevidsthed. »Projektstyringsværktøj« placerer dig ved siden af Asana, Monday og Jira – hvilket kan være præcist, men skaber en øjeblikkelig ulempe, hvis de er velfinansierede, etablerede aktører. »Sammenhængende arbejdsrum til feltteams« skaber et andet sammenligningsgrundlag, andre forventninger til, hvilke funktioner der betyder noget, og en anden samtale om pris.

Du har tre muligheder for kategoripositionering: Placér dig i en eksisterende kategori, og gør krav på overlegenhed i en bestemt dimension (»den hurtigste« eller »den enkleste«); placér dig i skæringspunktet mellem to eksisterende kategorier (»projektstyring møder kundekommunikation«); eller skab et nyt kategorinavn, hvis dit produkt gør noget fundamentalt anderledes end alt andet, der findes. Kategoriskabelse er det mest slagkraftige og det dyreste – det kræver, at man oplyser markedet om, hvorfor den nye kategori findes. De fleste virksomheder i tidlig fase er bedre tjent med en præcis positionering inden for eller mellem eksisterende kategorier.

Sådan tester du, om din positionering virker

God positionering gør alting lettere: Sælgerne ved præcis, hvilke leads de skal kvalificere ind og ud, marketingfolkene ved præcis, hvilke budskaber de skal skrive, og kunderne ved præcis, om produktet er til dem. Den hurtigste test af din positionering er at spørge dine nyeste kunder, hvorfor de valgte dig. Hvis de med deres egne ord – uden at blive hjulpet på vej – beskriver din reelle differentiering, virker din positionering. Hvis de giver vage eller svingende svar eller beskriver funktioner frem for dit strategiske udsagn, er positioneringen ikke landet endnu.

En mere stringent test: Giv forsiden af din hjemmeside til fem personer i dit målsegment, som aldrig har hørt om dig. Bed dem læse den og fortælle dig: Hvem er den til, hvad gør produktet, og hvorfor skulle nogen vælge det frem for alternativerne? Hvis tre ud af fem giver dig ensartede, korrekte svar, er din positionering klar. Hvis du får fem forskellige svar, er du ikke positioneret – du præsenterer information og håber, at kunderne drager den rigtige konklusion.