Як проводити інтерв'ю з клієнтами, які справді щось розповідають
Більшість інтерв'ю з клієнтами лише підтверджують те, у що ви вже вірите. Ось як проводити інтерв'ю, що змінюють вашу думку — включно зі скриптом, який можна використати вже сьогодні.
Інтерв'ю з клієнтами — один з найпотужніших інструментів для будь-якої команди, що створює продукт або послугу, — і один із найчастіше неправильно використовуваних. Команди проводять їх, пишуть нотатки, діляться документом — і продовжують будувати саме те, що планували до розмови. Інтерв'ю здавалися продуктивними. Нічого не змінилося.
Це відбувається тому, що більшість інтерв'ю побудовані так, щоб підтверджувати, а не ставити під сумнів. У засновника або продакт-менеджера вже є теорія — у клієнта є ця проблема, наш продукт її вирішує, — і питання, іноді навіть без усвідомлення з боку інтерв'юера, ставляться так, щоб знайти підтвердження теорії, а не перевірити її. Клієнти, загалом ввічливі і які прагнуть допомогти, підігрують.
Справжнє дослідження потреб клієнтів (customer discovery) вимагає іншого підходу: іншого способу мислення, іншого набору питань і іншого ставлення до почутого. У цій статті ви знайдете практичні інструменти для кожного з цих складників.
Чому більшість інтерв'ю провалюються ще до початку
Найпоширеніша помилка — плутати інтерв'ю з клієнтом з юзабіліті-тестом або з продажним дзвінком. Це різні види діяльності з різними цілями. Юзабіліті-тест запитує: чи можуть люди користуватися тим, що ми побудували? Продажний дзвінок запитує: чи можемо ми переконати цю людину купити? Інтерв'ю з клієнтом запитує: що насправді відбувається в житті цієї людини, і де живе проблема, яку варто вирішити? Мета — розуміння, а не валідація, не конверсія.
Коли засновники презентують свій продукт під час інтерв'ю — навіть непомітно, навіть пояснюючи, що вони створюють, перш ніж ставити запитання — вони вже втратили найцінніший сигнал: неупереджений, чесний опис клієнтом його світу. Щойно ви описали рішення, клієнт починає допомагати вам з ним, а не описує свій досвід таким, яким він є насправді.
Найкращі інтерв'ю з клієнтами відчуваються менше як дослідження і більше як допитлива розмова. Ваше єдине завдання — зрозуміти, як насправді працює світ людини, а не пояснювати, як ваш продукт вписується в нього.
З ким говорити — і кого уникати
Вибірка, яку ви обираєте, визначає все, що ви дізнаєтеся. Розмова з неправильними людьми дає впевнені висновки, які впевнено помиляються. Говоріть з людьми, у яких зараз є проблема, яку ви досліджуєте, — не з тими, у кого вона може з'явитися колись. Якщо ви створюєте інструменти для маркетингових команд, говоріть з людьми, які зараз працюють у маркетингу, — не з тими, хто смутно думав про маркетинг або у кого є друг, що займається маркетингом.
Не спілкуйтеся лише з людьми, які вже зацікавлені у вашому продукті. Ранні користувачі і люди, які записалися до списку очікування, не репрезентативні для ширшого ринку. Вони вже показали, що вважають ідею переконливою, а отже, підтверджуватимуть ваші припущення, навіть коли ті хибні. Говоріть з ними теж — але говоріть з людьми, які ніколи про вас не чули, приблизно в рівних кількостях.
Також уникайте пастки «теплого» оточення. Друзі, родичі і колишні колеги майже завжди говоритимуть вам те, що ви хочете почути. Навіть коли вони намагаються не робити цього, соціальна динаміка наявних стосунків ускладнює щирість. Прагніть отримати принаймні половину інтерв'ю від людей, яких ви особисто не знаєте.
Структура, яка працює
Скрипт, який можна використати вже сьогодні
Нижче — перевірена структура інтерв'ю. Не читайте її дослівно — адаптуйте до свого контексту і дайте розмові дихати. Питання курсивом — основні; примітки — для вас.
Задайте рамки, перш ніж ставити будь-яке питання
Зрозумійте їхній світ, перш ніж звужувати фокус
Залишайтеся тут якомога довше — саме тут народжуються інсайти
Залиште місце для того, що ви пропустили
Як слухати: що слід чути за словами
Слідкуйте за емоцією, а не за логікою. Коли клієнт говорить щось з енергією — роздратуванням, смиренням, несподіваним захватом — тягніть за цю нитку. «Ви згадали, що та частина дратує — можете розповісти детальніше, як це відчувається?» Енергія — сигнал про те, що насправді важливо. Коли хтось говорить щось монотонно, без емоцій, він, мабуть, не переймається цим так сильно, як припускають його слова.
Постійно просіть конкретики. «Іноді» — слово, яке приховує майже все. «Іноді я забуваю написати у відповідь». Коли? Як часто? Що відбувається, коли ви забуваєте? Що ви робили в останній раз, коли це трапилося? Загальні висловлювання безпечні для клієнта; конкретні історії — там, де живе правда.
Витримуйте тишу. Коли клієнт закінчує відповідь, не поспішайте задавати наступне питання. Зачекайте три секунди. Майже в кожному випадку він додасть щось — і це доповнення зазвичай чесніше і конкретніше початкової відповіді. Люди заповнюють тишу, і те, чим вони її заповнюють, говорить вам щось про те, що насправді у них на думці.
Питання, які відкривають розмову
- Розкажіть про останній раз, коли це сталося
- Опишіть мені точно, що ви робили
- Що було найскладнішим у цьому?
- Як часто це виникає?
- Що ви робите, коли це відбувається?
- Що ви пробували вже?
- Чому це важливо для вас?
Питання, які закривають розмову
- Ви б користувалися чимось, що робить X?
- Як ви думаєте, це проблема?
- Скільки б ви заплатили за рішення?
- Чи здається вам наш продукт корисним?
- Які функції ви б хотіли?
- Чи це для вас важливо?
- Чи можу я розповісти, що ми створюємо?
Кожне питання в колонці «закривають» стосується вашого продукту або вашої гіпотези. Завдання клієнта — не оцінювати вашу ідею, а описувати свій світ. Питання, що запрошують оцінити, дають ввічливість, а не розуміння.
Клієнти скажуть вам, що будуть користуватися вашим продуктом, платити за нього або рекомендувати іншим. Майже нічому з цього не можна довіряти. Те, що вони кажуть, що зроблять, і те, що вони реально роблять, — часто різні речі. Єдиний надійний спосіб зважити слова клієнта — зіставити їх з його поточною поведінкою: що він реально оплачує сьогодні, що реально використовує сьогодні, що реально робить, коли проблема виникає.
Після інтерв'ю: від нотаток до інсайтів
Інтерв'ю з клієнтом, яке не обробляється протягом 24 годин, здебільшого витрачено даремно. Пам'ять швидко підводить, і те, що ви пам'ятаєте без нотаток, — це те, що підтвердило ваші наявні переконання. Сюрпризи і суперечності, які є найціннішими сигналами, зникають першими.
Протягом години після кожного інтерв'ю запишіть три речі: найнесподіваніше, що сказав клієнт; найважливіше, що він сказав; і будь-які прямі цитати, які залишилися з вами. Зробіть це до того, як поговорите з кимось про інтерв'ю, тому що обговорення формує і згладжує пам'ять.
Після кількох інтерв'ю шукайте патерни у своїх нотатках. Які проблеми виникають регулярно? Якими словами кілька клієнтів описують одне й те саме? Які обхідні шляхи кілька людей винайшли незалежно одне від одного? Збіжні патерни в різних інтерв'ю — це сирий матеріал справжнього розуміння. Спостереження з одного інтерв'ю — це просто анекдоти, поки вони не з'являться знову.
Розрив між проведенням інтерв'ю і отриманням із них інсайтів майже завжди організаційний: нотатки розкидані, патерни обговорюються усно і потім забуваються, а люди, що проводять інтерв'ю, часто не ті, хто приймає продуктові рішення. У FabricLoop команди, що вибудовують практику дослідження клієнтів, використовують спільну групу — нотатки інтерв'ю, пов'язані з записами клієнтів, ключові цитати як гілки обговорення, патерни інсайтів відстежуються як картки, які вся команда може бачити і на які реагувати. Коли дослідження видиме, продуктові рішення, що випливають з нього, зрозумілі всім.
Скільки інтерв'ю вам потрібно?
Менше інтерв'ю, проведених добре, краще, ніж більше, проведених поспіхом. Для більшості продуктових рішень п'ять-вісім інтерв'ю з людьми, що близько відповідають вашому цільовому клієнту, виявлять найважливіші патерни. Перші кілька інтерв'ю розкривають найзначущіші теми; кожне наступне додає незначний додатковий сигнал, повторюючи вже почуте.
Виняток — коли ви сегментуєте: якщо у вас кілька різних типів клієнтів, вам потрібно п'ять-вісім на сегмент, а не загалом. Патерн, справедливий для малого бізнесу, але не для корпоративних покупців, — це інший патерн, і змішування двох груп приховає цю різницю.
Правильне питання — не «чи достатньо я провів інтерв'ю», а «чи перестав я чути нове?» Коли три-чотири послідовних інтерв'ю не дають нічого, чого ви не чули, ви, мабуть, досягли насичення для цього раунду. Проводьте наступний раунд, коли ваші питання зміняться — після того, як ви щось створили, запустили або значно скоригували свою гіпотезу.