Sådan gennemfører du et kundeinterview, der faktisk fortæller dig noget

De fleste kundeinterviews bekræfter blot det, du allerede tror. Her er, hvordan du holder interviews, der ændrer din opfattelse – inklusive en samtaleguide, du kan bruge allerede i dag.

Kundeinterviews er et af de mest effektive værktøjer, et hvilket som helst team har, når det udvikler et produkt eller en service – og et af dem, der oftest bruges forkert. Teams gennemfører dem, skriver noter, deler et dokument og bygger derefter præcis det, de havde planlagt at bygge før samtalen. Interviewene føltes produktive. Der ændrede sig ingenting.

Det sker, fordi de fleste interviews er skruet sammen til at bekræfte frem for at udfordre. Stifteren eller produktchefen har allerede en teori – kunden har dette problem, vores produkt løser det – og spørgsmålene er, nogle gange uden at intervieweren er klar over det, designet til at finde belæg for teorien frem for at teste den. Kunder, der som regel er høflige og gerne vil hjælpe, spiller med.

Ægte kundeindsigt kræver en anden tilgang: et andet mindset, andre spørgsmål og et andet forhold til det, du hører. Denne artikel giver dig de praktiske værktøjer til hver af dem.

Hvorfor de fleste interviews mislykkes, før de er begyndt

Den mest almindelige fejl er at forveksle et kundeinterview med en brugertest eller et salgsopkald. Det er forskellige aktiviteter med forskellige mål. En brugertest spørger: Kan folk bruge det, vi har bygget? Et salgsopkald spørger: Kan vi få denne person til at købe? Et kundeinterview spørger: Hvad er egentlig sandt om denne persons liv, og hvor ligger et problem, der er værd at løse? Målet er forståelse – ikke validering og ikke konvertering.

Når stiftere pitcher deres produkt under et kundeinterview – selv subtilt, selv blot ved at forklare, hvad de bygger, før de stiller spørgsmål – har de allerede mistet det mest værdifulde signal: kundens upåvirkede, ærlige beskrivelse af sin verden. Når du først har beskrevet din løsning, begynder kunden at forsøge at hjælpe dig med den i stedet for at beskrive sin oplevelse, som den faktisk er.

Hvem du skal tale med – og hvem du skal undgå

Den stikprøve, du vælger, former alt, hvad du lærer. At tale med de forkerte giver selvsikre konklusioner, der er selvsikkert forkerte. Tal med folk, der har det problem, du undersøger – ikke folk, der måske får det en dag. Bygger du værktøjer til marketingteams, så tal med folk, der arbejder med marketing nu – ikke folk, der løseligt har overvejet marketing, eller som har en ven, der arbejder med marketing.

Undgå kun at tale med folk, der allerede er interesserede i dit produkt. Early adopters og folk, der har meldt sig på din venteliste, er ikke repræsentative for det bredere marked. De har allerede vist, at de finder idéen overbevisende, hvilket betyder, at de vil validere dine antagelser, selv når de er forkerte. Tal også med dem – men tal med omtrent lige så mange, der aldrig har hørt om dig.

Undgå også fælden med det nære netværk. Venner, familie og tidligere kolleger vil næsten altid fortælle dig, hvad du gerne vil høre. Selv når de prøver at lade være, gør de sociale dynamikker i eksisterende relationer ærlighed svær. Sigt efter, at mindst halvdelen af dine interviews er med folk, du ikke kender personligt.

En struktur, der virker

Samtaleguiden, du kan bruge i dag

Det følgende er en gennemprøvet interviewstruktur. Læs den ikke op ord for ord – tilpas den til din kontekst, og lad samtalen få luft. Spørgsmålene i kursiv er kernespørgsmålene; noterne er til dig.

Sådan lytter du: det, du skal høre bag ordene

Følg følelsen, ikke logikken. Når en kunde siger noget med energi – frustration, resignation, uventet glæde – så træk i den tråd. »Du nævnte, at den del er irriterende – kan du fortælle mere om, hvordan det er?« Energi er et signal om, hvad der virkelig betyder noget. Når nogen siger noget fladt og uden følelse, bekymrer de sig sandsynligvis mindre om det, end deres ord antyder.

Bed hele tiden om konkrete eksempler. »Nogle gange« er et ord, der skjuler næsten alt. »Nogle gange glemmer jeg at følge op.« Hvornår? Hvor ofte? Hvad sker der, når du glemmer det? Hvad gjorde du sidste gang, det skete? Generelle udsagn er sikre for kunden at komme med; konkrete historier er der, hvor sandheden findes.

Hold ud i stilheden. Når en kunde har besvaret et spørgsmål, så skynd dig ikke videre til det næste. Lad der gå tre sekunder. I næsten alle tilfælde tilføjer de noget – og tilføjelsen er som regel mere ærlig og konkret end det første svar. Folk fylder stilhed ud, og det, de fylder den med, fortæller dig noget om, hvad der virkelig fylder i deres tanker.

Hvert spørgsmål i kolonnen »lukker« handler om dit produkt eller din hypotese. Kundens opgave er ikke at vurdere din idé – den er at beskrive sin verden. Spørgsmål, der inviterer til vurdering, giver høflighed, ikke indsigt.

Efter interviewet: fra noter til indsigt

Et kundeinterview, der ikke bliver bearbejdet inden for 24 timer, er for det meste spildt. Hukommelsen forfalder hurtigt, og det, du husker uden noter, er det, der bekræftede dine eksisterende overbevisninger – overraskelserne og modsigelserne, som er de mest værdifulde signaler, har en tendens til at falme først.

Skriv tre ting ned inden for en time efter hvert interview: det mest overraskende, kunden sagde, det vigtigste, de sagde, og eventuelle direkte citater, der satte sig fast. Gør det, før du taler med nogen om interviewet, for diskussion former og udjævner erindringen.

Efter flere interviews leder du efter mønstre på tværs af dine noter. Hvilke problemer går igen? Hvilke ord bruger flere kunder om det samme? Hvilke nødløsninger har flere folk selvstændigt opfundet? Sammenfaldende mønstre på tværs af interviews er råmaterialet til ægte indsigt. Iagttagelser fra ét enkelt interview er kun anekdoter, indtil de dukker op igen.

Hvor mange interviews har du brug for?

Færre, gjort godt, slår flere, end du kan nå at bearbejde, gjort hurtigt. Til de fleste produktbeslutninger vil fem til otte interviews med folk, der ligger tæt på din målkunde, afdække de vigtigste mønstre. De første interviews afslører de mest markante temaer; hvert efterfølgende tilfører kun marginalt nyt signal, mens det gentager det, du allerede har hørt.

Undtagelsen er, når du segmenterer: Har du flere forskellige kundetyper, skal du bruge fem til otte pr. segment, ikke i alt. Et mønster, der gælder blandt små virksomhedsejere, men ikke blandt enterprise-købere, er et andet mønster, og blander du de to grupper, slører det forskellen.

Det rigtige spørgsmål er ikke »har jeg lavet nok interviews«, men »er jeg holdt op med at høre nyt?« Når tre eller fire interviews i træk ikke giver noget, du ikke allerede har hørt, har du sandsynligvis nået mætning for den runde. Tag en ny runde, når dine spørgsmål ændrer sig – efter du har bygget noget, lanceret noget eller justeret din hypotese væsentligt.