Com fer una entrevista a un client que de debò t'aporti alguna cosa

La majoria d'entrevistes a clients confirmen el que ja creus. Aquí tens com fer-ne que et facin canviar d'opinió, amb un guió que pots fer servir avui mateix.

Les entrevistes a clients són una de les eines més potents que té qualsevol equip que construeix un producte o servei, i una de les que s'utilitzen pitjor. Els equips les fan, prenen notes, comparteixen un document i després continuen construint exactament el que tenien previst construir abans de la conversa. Les entrevistes van semblar productives. No va canviar res.

Això passa perquè la majoria d'entrevistes estan plantejades per confirmar més que per qüestionar. El fundador o responsable de producte ja té una teoria (el client té aquest problema, el nostre producte el resol), i les preguntes, de vegades sense que l'entrevistador se n'adoni, estan pensades per trobar proves a favor d'aquesta teoria en lloc de posar-la a prova. Els clients, que solen ser educats i volen ser útils, hi accedeixen.

El descobriment real de clients exigeix un enfocament diferent: una altra mentalitat, un altre conjunt de preguntes i una altra relació amb el que sents. Aquest article t'ofereix les eines pràctiques per a cadascuna d'aquestes tres coses.

Per què la majoria d'entrevistes fracassen abans de començar

L'error més comú és confondre una entrevista a un client amb una prova d'usabilitat o una trucada de vendes. Són activitats diferents, amb objectius diferents. Una prova d'usabilitat pregunta: la gent pot fer servir el que hem construït? Una trucada de vendes pregunta: podem aconseguir que aquesta persona compri? Una entrevista a un client pregunta: què és realment cert sobre la vida d'aquesta persona, i on hi ha un problema que val la pena resoldre? L'objectiu és comprendre, no validar ni convertir.

Quan els fundadors presenten el seu producte durant una entrevista a un client (encara que sigui de manera subtil, encara que sigui explicant què estan construint abans de fer preguntes), ja han perdut el senyal més valuós que tenen a l'abast: la descripció honesta i no condicionada que el client fa del seu món. Un cop has descrit la teva solució, el client intenta ajudar-te amb ella, en lloc de descriure la seva experiència tal com és realment.

Amb qui parlar i amb qui no

La mostra que triïs determina tot el que aprendràs. Parlar amb les persones equivocades porta a conclusions molt segures de si mateixes que són equivocades amb la mateixa seguretat. Parla amb gent que té el problema que investigues, no amb gent que potser el tindrà algun dia. Si construeixes eines per a equips de màrqueting, parla amb gent que treballa actualment en màrqueting, no amb gent que s'ho ha plantejat vagament o que té un amic que hi treballa.

Evita parlar només amb gent que ja s'interessa pel teu producte. Els primers usuaris i les persones que s'han apuntat a la teva llista d'espera no són representatius del mercat en general. Ja han demostrat que troben la idea convincent, cosa que vol dir que validaran les teves hipòtesis fins i tot quan siguin errònies. Parla també amb ells, però parla amb un nombre aproximadament igual de persones que mai no han sentit parlar de tu.

Evita també la trampa de la xarxa propera. Amics, família i antics companys gairebé sempre et diran el que vols sentir. Fins i tot quan intenten no fer-ho, la dinàmica social de les relacions existents dificulta l'honestedat. Procura que almenys la meitat de les entrevistes siguin amb gent que no coneixes personalment.

Una estructura que funciona

El guió que pots fer servir avui

A continuació tens una estructura d'entrevista provada. No la llegeixis literalment: adapta-la al teu context i deixa que la conversa respiri. Les preguntes en cursiva són les centrals; les notes són per a tu.

Com escoltar: què has de captar sota les paraules

Segueix l'emoció, no la lògica. Quan un client diu alguna cosa amb energia (frustració, resignació, un gust inesperat), estira d'aquest fil. «Has esmentat que aquesta part és molesta. Em pots explicar més com és?» L'energia és un senyal del que realment importa. Quan algú diu alguna cosa amb to pla, sense emoció, probablement no li importa tant com suggereixen les seves paraules.

Demana concrecions constantment. «De vegades» és una expressió que amaga gairebé tot. «De vegades se'm oblida fer el seguiment.» Quan? Amb quina freqüència? Què passa quan t'oblides? Què vas fer l'última vegada que va passar? Les afirmacions generals són segures per al client; les històries concretes són on viu la veritat.

Queda't amb el silenci. Quan un client acaba una resposta, no t'afanyis a fer la pregunta següent. Deixa passar tres segons. En gairebé tots els casos, hi afegirà alguna cosa, i l'afegitó sol ser més honest i concret que la resposta inicial. La gent omple el silenci, i el que hi posa t'explica alguna cosa sobre el que realment té al cap.

Totes les preguntes de la columna «tanquen» tracten del teu producte o de la teva hipòtesi. La feina del client no és avaluar la teva idea, sinó descriure el seu món. Les preguntes que els conviden a avaluar produeixen amabilitat, no coneixement.

Després de l'entrevista: de les notes als aprenentatges

Una entrevista a un client que no s'elabora en 24 hores és, en bona part, una entrevista malbaratada. La memòria es degrada de pressa, i el que recordes sense notes és el que va confirmar les teves creences prèvies; les sorpreses i les contradiccions, que són els senyals més valuosos, solen esvair-se primer.

En l'hora següent a cada entrevista, escriu tres coses: el que més t'ha sorprès del que ha dit el client, el més important que ha dit i les cites textuals que t'han quedat al cap. Fes-ho abans de parlar amb ningú de l'entrevista, perquè la discussió modela i aplana el record.

Després de diverses entrevistes, busca patrons al conjunt de les teves notes. Quins problemes surten una vegada i una altra? Quin llenguatge fan servir diversos clients per descriure la mateixa cosa? Quines solucions provisionals han inventat de manera independent diverses persones? Els patrons que convergeixen a través de les entrevistes són la matèria primera del coneixement genuí. Les observacions d'una única entrevista no són més que anècdotes fins que tornen a aparèixer.

Quantes entrevistes necessites?

Menys de les que penses, ben fetes, val més que més de les que pots processar, fetes de pressa. Per a la majoria de decisions de producte, entre cinc i vuit entrevistes amb persones que s'assemblen molt al teu client objectiu faran aflorar els patrons més importants. Les primeres entrevistes revelen els temes més significatius; cadascuna de les següents aporta un senyal marginal addicional mentre repeteix el que ja has sentit.

L'excepció és quan segmentes: si tens diversos tipus de client diferents, necessites entre cinc i vuit entrevistes per segment, no en total. Un patró que es dona entre propietaris de petits negocis però no entre compradors de grans empreses és un patró diferent, i barrejar els dos grups n'emmascararà la diferència.

La pregunta adequada no és «n'he fet prou?», sinó «he deixat de sentir coses noves?». Quan tres o quatre entrevistes consecutives no aporten res que no hagis sentit ja, probablement has arribat a la saturació per a aquesta ronda. Fes-ne una altra quan canviïn les teves preguntes: després d'haver construït alguna cosa, d'haver-ne llançat una altra o d'haver ajustat de manera significativa la teva hipòtesi.