Size Gerçekten Bir Şey Söyleyen Müşteri Görüşmesi Nasıl Yapılır
Çoğu müşteri görüşmesi zaten inandığınız şeyi doğrular. Fikrinizi değiştirenleri nasıl yapacağınız burada; bugün kullanabileceğiniz bir görüşme senaryosu da dahil.
Müşteri görüşmeleri, ürün veya hizmet geliştiren her ekibin elindeki en güçlü araçlardan biri ve aynı zamanda en sık yanlış kullanılanlardan biri. Ekipler görüşmeleri yapıyor, notları yazıyor, bir doküman paylaşıyor ve sonra konuşmadan önce ne geliştirmeyi planlıyorlarsa tam olarak onu geliştirmeye devam ediyor. Görüşmeler verimli geçmiş gibi hissettirdi. Ama hiçbir şey değişmedi.
Bunun nedeni, çoğu görüşmenin sorgulamak yerine doğrulamak üzere kurgulanmasıdır. Kurucunun ya da ürün yöneticisinin zaten bir teorisi vardır (müşterinin bu sorunu yaşıyor, ürünümüz de çözüyor) ve sorular, bazen görüşmeyi yapan kişi fark etmeden bile, bu teoriyi test etmek yerine onu destekleyecek kanıt bulmak için tasarlanır. Genellikle kibar olan ve yardımcı olmak isteyen müşteriler de buna uyum sağlar.
Gerçek müşteri keşfi farklı bir yaklaşım gerektirir: farklı bir zihniyet, farklı bir soru seti ve duyduklarınızla farklı bir ilişki. Bu makale size bunların her biri için pratik araçlar sunuyor.
Çoğu görüşme neden başlamadan başarısız olur
En yaygın hata, müşteri görüşmesini kullanılabilirlik testi veya satış görüşmesiyle karıştırmaktır. Bunlar farklı hedefleri olan farklı faaliyetlerdir. Kullanılabilirlik testi şunu sorar: insanlar geliştirdiğimiz şeyi kullanabiliyor mu? Satış görüşmesi şunu sorar: bu kişiye satın aldırabilir miyiz? Müşteri görüşmesi ise şunu sorar: bu kişinin hayatında gerçekte ne doğru ve çözmeye değer bir sorun nerede yatıyor? Amaç anlamaktır; doğrulamak ya da dönüştürmek değil.
Kurucular bir müşteri görüşmesi sırasında ürünlerini anlattığında (hatta dolaylı olarak, soru sormadan önce ne geliştirdiklerini açıklayarak bile) eldeki en değerli sinyali zaten kaybetmiş olurlar: müşterinin hiçbir yönlendirme almadan yaptığı, dünyasının dürüst tarifini. Çözümünüzü anlattığınız anda müşteri, kendi deneyimini olduğu gibi anlatmak yerine size o çözüm konusunda yardımcı olmaya çalışmaya başlar.
En iyi müşteri görüşmeleri araştırmadan çok meraklı bir sohbet gibi hissettirir. Tek göreviniz, birinin dünyasının gerçekte nasıl işlediğini anlamaktır; ürününüzün bu dünyaya nasıl uyduğunu anlatmak değil.
Kimlerle konuşmalı, kimlerden kaçınmalı
Seçtiğiniz örneklem, öğrendiğiniz her şeyi şekillendirir. Yanlış insanlarla konuşmak, emin ama yanlış sonuçlar üretir. Araştırdığınız sorunu şu anda yaşayan insanlarla konuşun; bir gün yaşayabilecek olanlarla değil. Pazarlama ekipleri için araç geliştiriyorsanız şu anda pazarlamada çalışan insanlarla konuşun; pazarlamayı belli belirsiz düşünmüş olanlarla ya da pazarlamacı bir arkadaşı olanlarla değil.
Yalnızca ürününüzle zaten ilgilenen insanlarla konuşmaktan kaçının. Erken benimseyenler ve bekleme listenize kaydolanlar geniş pazarı temsil etmez. Fikri zaten çekici bulduklarını göstermişlerdir; yani varsayımlarınız yanlış olsa bile onları doğrulayacaklardır. Onlarla da konuşun, ama sizi hiç duymamış insanlarla yaklaşık eşit sayıda konuşun.
Ayrıca sıcak çevre tuzağından da kaçının. Arkadaşlar, aile ve eski iş arkadaşları hemen her zaman duymak istediğinizi söyler. Dürüst olmamaya çalışsalar bile, mevcut ilişkilerin sosyal dinamikleri dürüstlüğü zorlaştırır. Görüşmelerinizin en az yarısını kişisel olarak tanımadığınız insanlarla yapmayı hedefleyin.
İşe yarayan bir yapı
Bugün kullanabileceğiniz senaryo
Aşağıdaki, test edilmiş bir görüşme yapısıdır. Kelimesi kelimesine okumayın; kendi bağlamınıza uyarlayın ve konuşmanın nefes almasına izin verin. İtalik yazılan sorular temel olanlardır; notlar ise sizin içindir.
Herhangi bir şey sormadan önce çerçeveyi belirleyin
Konuyu daraltmadan önce onların dünyasını anlayın
Mümkün olduğunca burada kalın; içgörü burada yaşıyor
Kaçırdığınız şeylere yer bırakın
Nasıl dinlenir: sözcüklerin altında ne duymalısınız
Mantığı değil, duyguyu takip edin. Müşteri bir şeyi enerjiyle söylediğinde (hayal kırıklığı, çaresizlik, beklenmedik bir memnuniyet) o ipin ucundan çekin. "Şu kısmın can sıkıcı olduğunu söylediniz; bunun nasıl bir şey olduğunu biraz açar mısınız?" Enerji, gerçekte neyin önemli olduğuna dair bir sinyaldir. Biri bir şeyi duygusuz, düz bir sesle söylüyorsa muhtemelen sözcüklerinin ima ettiği kadar önemsemiyordur.
Sürekli ayrıntı isteyin. "Bazen" neredeyse her şeyi gizleyen bir sözcüktür. "Bazen takip etmeyi unutuyorum." Ne zaman? Ne sıklıkla? Unuttuğunuzda ne oluyor? En son bu olduğunda ne yaptınız? Genel ifadeleri söylemek müşteri için güvenlidir; gerçek ise belirli hikâyelerde yaşar.
Sessizliğe izin verin. Müşteri bir yanıtı bitirdiğinde bir sonraki soruya atlamayın. Üç saniye geçmesine izin verin. Neredeyse her durumda bir şey ekleyecektir ve bu ek, genellikle ilk yanıttan daha dürüst ve daha spesifiktir. İnsanlar sessizliği doldurur ve onu neyle doldurduklarını, aslında zihinlerinde ne olduğunu size söyler.
Açan sorular
- Bunun en son yaşandığı zamanı anlatın
- Tam olarak ne yaptığınızı adım adım anlatın
- Bunun en zor kısmı neydi?
- Bu ne sıklıkla ortaya çıkıyor?
- Bu olduğunda ne yapıyorsunuz?
- Şimdiye kadar neler denediniz?
- Bu sizin için neden önemli?
Kapatan sorular
- X'i yapan bir şeyi kullanır mıydınız?
- Sizce bu bir sorun mu?
- Bir çözüm için ne kadar öderdiniz?
- Ürünümüz size faydalı geliyor mu?
- Hangi özellikleri isterdiniz?
- Bu sizin için önemli bir konu mu?
- Size ne geliştirdiğimizi anlatabilir miyim?
"Kapatan" sütunundaki her soru, ürününüz ya da hipoteziniz hakkındadır. Müşterinin işi fikrinizi değerlendirmek değil, dünyasını tarif etmektir. Değerlendirmeye davet eden sorular içgörü değil, nezaket üretir.
Müşteriler ürününüzü kullanacaklarını, ona para ödeyeceklerini ya da başkalarına tavsiye edeceklerini söyleyecektir. Bunların neredeyse hiçbirine güvenilemez. Yapacaklarını söyledikleri ile gerçekte yaptıkları çoğu zaman farklıdır. Müşterinin söylediklerini tartmanın tek güvenilir yolu, bunları mevcut davranışıyla çapraz doğrulamaktır: bugün gerçekte neye para ödüyor, bugün gerçekte neyi kullanıyor, sorun ortaya çıktığında gerçekte ne yapıyor.
Görüşmeden sonra: notlardan içgörüye
24 saat içinde işlenmeyen bir müşteri görüşmesi çoğunlukla boşa gitmiş olur. Hafıza hızla zayıflar ve notlar olmadan hatırladıklarınız, mevcut inançlarınızı doğrulayan şeylerdir; en değerli sinyaller olan sürprizler ve çelişkiler ise ilk önce silinme eğilimindedir.
Her görüşmeden sonra bir saat içinde üç şey yazın: müşterinin söylediği en şaşırtıcı şey, söylediği en önemli şey ve aklınızda kalan doğrudan alıntılar. Bunu görüşme hakkında kimseyle konuşmadan önce yapın, çünkü tartışma hafızayı şekillendirir ve düzleştirir.
Birkaç görüşmeden sonra notlarınızda örüntü arayın. Hangi sorunlar tekrar tekrar ortaya çıkıyor? Birden fazla müşteri aynı şeyi anlatmak için hangi dili kullanıyor? Birden fazla kişi hangi geçici çözümleri birbirinden bağımsız olarak icat etmiş? Görüşmeler arasında örtüşen örüntüler, gerçek içgörünün hammaddesidir. Tek bir görüşmedeki gözlemler, bir daha karşınıza çıkana kadar yalnızca anekdottur.
Görüşme yapmak ile bunlardan içgörü üretmek arasındaki boşluk neredeyse her zaman örgütseldir: notlar dağılır, örüntüler sözlü olarak tartışılıp sonra unutulur ve görüşmeleri yapan kişiler çoğu zaman ürün kararlarını verenlerden farklıdır. FabricLoop'ta müşteri araştırması pratiği oluşturan ekipler ortak bir grup kullanır: müşteri kayıtlarına bağlı görüşme notları, ileti dizisi olarak öne çıkarılan temel alıntılar ve tüm ekibin görüp yanıt verebildiği kartlar olarak takip edilen içgörü örüntüleri. Araştırma görünür olduğunda, onun ardından gelen ürün kararları herkesin mantıklı bulduğu kararlar olur.
Kaç görüşmeye ihtiyacınız var?
Düşündüğünüzden azı, iyi yapılmışsa, işleyebileceğinizden fazlasını aceleyle yapmaktan iyidir. Çoğu ürün kararı için hedef müşterinizle yakından örtüşen insanlarla yapılan beş ila sekiz görüşme, en önemli örüntüleri ortaya çıkarır. İlk birkaç görüşme en önemli temaları gösterir; sonrakilerin her biri, zaten duyduklarınızı tekrar ederken yalnızca marjinal ek sinyal katar.
İstisna, segmentasyon yaptığınız durumdur: birden fazla farklı müşteri türünüz varsa toplamda değil, segment başına beş ila sekiz görüşmeye ihtiyacınız vardır. Küçük işletme sahiplerinde geçerli olup kurumsal alıcılarda geçerli olmayan bir örüntü farklı bir örüntüdür ve iki grubu karıştırmak bu ayrımı gizler.
Doğru soru "Yeterince görüşme yaptım mı?" değil, "Yeni bir şey duymayı bıraktım mı?" sorusudur. Art arda üç dört görüşme daha önce duymadığınız hiçbir şey üretmediğinde, o tur için muhtemelen doygunluğa ulaşmışsınızdır. Sorularınız değiştiğinde (bir şey geliştirdikten, bir şey yayına aldıktan ya da hipotezinizi önemli ölçüde ayarladıktan sonra) yeni bir tur yapın.