Slik gjennomfører du et kundeintervju som faktisk forteller deg noe

De fleste kundeintervjuer bekrefter hva du allerede tror. Her er hvordan du gjennomfører intervjuer som får deg til å skifte mening — inkludert et skript du kan bruke i dag.

Kundeintervjuer er et av de kraftigste verktøyene som finnes for ethvert team som bygger et produkt eller en tjeneste — og et av de mest konsekvent misbrukte. Team gjennomfører dem, skriver notater, deler et dokument og bygger deretter akkurat det de hadde planlagt å bygge før samtalen. Intervjuene føltes produktive. Ingenting endret seg.

Dette skjer fordi de fleste intervjuer er lagt opp for å bekrefte i stedet for å utfordre. Grunnleggeren eller produktlederen har allerede en teori — kunden har dette problemet, vårt produkt løser det — og spørsmålene, noen ganger uten at intervjueren er klar over det, er utformet for å finne bevis for den teorien i stedet for å teste den. Kundene, som som regel er høflige og vil være til hjelp, føyer seg.

Ekte kundeutforskning (customer discovery) krever en annen tilnærming: et annet tankesett, et annet sett med spørsmål og et annet forhold til det du hører. Denne artikkelen gir deg de praktiske verktøyene for hver av dem.

Hvorfor de fleste intervjuer mislykkes før de starter

Den vanligste feilen er å forveksle et kundeintervju med en brukertest eller en salgssamtale. De er forskjellige aktiviteter med forskjellige mål. En brukertest spør: kan folk bruke det vi har bygget? En salgssamtale spør: kan vi få denne personen til å kjøpe? Et kundeintervju spør: hva er faktisk sant om denne personens liv, og hvor ligger et problem som er verdt å løse? Målet er forståelse, ikke validering, ikke konvertering.

Når grunnleggere presenterer produktet sitt under et kundeintervju — selv subtilt, selv ved å forklare hva de bygger før de stiller spørsmål — har de allerede mistet det mest verdifulle signalet som finnes: kundens upåvirkede, ærlige beskrivelse av verdenen sin. Når du har beskrevet løsningen din, begynner kunden å prøve å hjelpe deg med den, i stedet for å beskrive erfaringen som den faktisk er.

Hvem skal du snakke med — og hvem skal du unngå

Utvalget du velger, former alt du lærer. Å snakke med feil mennesker gir selvsikre konklusjoner som er selvsikkert feil. Snakk med mennesker som har problemet du undersøker, ikke mennesker som kanskje har det en dag. Hvis du bygger verktøy for markedsføringsteam, snakk med mennesker som for tiden arbeider med markedsføring — ikke mennesker som vagt har vurdert markedsføring, eller som har en venn som jobber med markedsføring.

Unngå å snakke bare med mennesker som allerede er interesserte i produktet ditt. Tidlige brukere og mennesker som meldte seg på ventelisten din er ikke representative for det bredere markedet. De har allerede vist at de finner ideen overbevisende, noe som betyr at de vil validere antagelsene dine selv når disse antagelsene er feil. Snakk med dem også — men snakk med mennesker som aldri har hørt om deg, i omtrent like stort antall.

Unngå også fellen med det varme nettverket. Venner, familie og tidligere kolleger vil nesten alltid fortelle deg hva du vil høre. Selv når de prøver å la være, gjør den sosiale dynamikken i eksisterende relasjoner ærlighet vanskelig. Sikt på å få minst halvparten av intervjuene dine fra folk du ikke kjenner personlig.

En struktur som fungerer

Skriptet du kan bruke i dag

Det som følger, er en utprøvd intervjustruktur. Ikke les den ord for ord — tilpass den til din kontekst og la samtalen få puste. Spørsmålene i kursiv er kjernespørsmålene; notatene er for deg.

Slik lytter du: hva du bør høre bak ordene

Følg følelsene, ikke logikken. Når en kunde sier noe med energi — frustrasjon, resignasjon, uventet glede — trekk i den tråden. «Du nevnte at den delen er irriterende — kan du si mer om hvordan det er?» Energi er et signal om hva som faktisk betyr noe. Når noen sier noe flatt, uten følelser, bryr de seg sannsynligvis ikke om det like mye som ordene deres antyder.

Be hele tiden om det konkrete. «Noen ganger» er et ord som skjuler nesten alt. «Noen ganger glemmer jeg å følge opp.» Når? Hvor ofte? Hva skjer når du glemmer? Hva gjorde du sist gang det skjedde? Generelle utsagn er trygge for kunden å komme med; konkrete historier er der sannheten ligger.

Tål stillheten. Når en kunde fullfører et svar, ikke hast videre til neste spørsmål. La tre sekunder gå. I nesten alle tilfeller vil de legge til noe — og tillegget er vanligvis mer ærlig og spesifikt enn det første svaret. Folk fyller stillhet, og det de fyller den med, forteller deg noe om hva de egentlig har på hjertet.

Hvert spørsmål i «lukker ned»-kolonnen handler om produktet ditt eller hypotesen din. Kundens jobb er ikke å evaluere ideen din — det er å beskrive verden. Spørsmål som inviterer dem til å vurdere, gir høflighet, ikke innsikt.

Etter intervjuet: fra notater til innsikt

Et kundeintervju som ikke blir bearbeidet innen 24 timer, er stort sett bortkastet. Minnet forringes raskt, og tingene du husker uten notater, er tingene som bekreftet de eksisterende oppfatningene dine — overraskelsene og motsetningene, som er de mest verdifulle signalene, pleier å blekne først.

Skriv ned tre ting innen en time etter hvert intervju: det mest overraskende som kunden sa, det viktigste de sa, og alle direkte sitater som satt seg fast hos deg. Gjør dette før du snakker med noen om intervjuet, fordi diskusjon former og flater ut minnet.

Etter flere intervjuer bør du se etter mønstre på tvers av notatene dine. Hvilke problemer dukker opp gjentatte ganger? Hvilket språk bruker flere kunder for å beskrive det samme? Hvilke midlertidige løsninger har flere personer funnet opp uavhengig av hverandre? Mønstre som går igjen på tvers av intervjuer, er råmaterialet for ekte innsikt. Observasjoner fra enkeltintervjuer er bare anekdoter før de dukker opp igjen.

Hvor mange intervjuer trenger du?

Færre enn du tror, gjort godt, slår flere enn du rekker å bearbeide, gjort raskt. For de fleste produktbeslutninger vil fem til åtte intervjuer med mennesker som nøye samsvarer med målkunden din, avdekke de viktigste mønstrene. De første intervjuene avdekker de viktigste temaene; hvert påfølgende gir bare marginalt mer signal og gjentar i stor grad det du allerede har hørt.

Unntaket er når du segmenterer: hvis du har flere tydelig atskilte kundetyper, trenger du fem til åtte per segment, ikke totalt. Et mønster som gjelder blant småbedriftseiere, men ikke blant kjøpere i store bedrifter, er et annet mønster, og å blande de to gruppene vil skjule forskjellen.

Det riktige spørsmålet er ikke «har jeg gjort nok intervjuer?», men «har jeg sluttet å høre nye ting?» Når tre eller fire påfølgende intervjuer ikke produserer noe du ikke allerede har hørt, har du sannsynligvis nådd metningspunktet for den runden. Ta en ny runde når spørsmålene dine endrer seg — etter at du har bygget noe, lansert noe eller justert hypotesen din i betydelig grad.