कस्टमर इंटरव्यू कैसे लें, जिससे आपको सच में कुछ पता चले

ज़्यादातर कस्टमर इंटरव्यू वही पुष्ट करते हैं जो आप पहले से मानते हैं। यहाँ बताया गया है कि ऐसे इंटरव्यू कैसे लें जो आपका मन बदल दें — एक स्क्रिप्ट के साथ, जिसे आप आज ही इस्तेमाल कर सकते हैं।

कस्टमर इंटरव्यू किसी भी ऐसी टीम के पास मौजूद सबसे शक्तिशाली टूल में से एक है जो कोई प्रोडक्ट या सर्विस बना रही हो — और सबसे ज़्यादा गलत तरीके से इस्तेमाल होने वाले टूल में से भी एक। टीमें इंटरव्यू करती हैं, नोट्स लिखती हैं, एक डॉक्यूमेंट शेयर करती हैं, और फिर ठीक वही बनाती रहती हैं जो उन्होंने बातचीत से पहले तय किया था। इंटरव्यू उपयोगी लगे। बदला कुछ नहीं।

ऐसा इसलिए होता है क्योंकि ज़्यादातर इंटरव्यू चुनौती देने के बजाय पुष्टि करने के लिए बनाए जाते हैं। फाउंडर या प्रोडक्ट मैनेजर के पास पहले से एक थ्योरी होती है — कस्टमर को यह समस्या है, हमारा प्रोडक्ट इसे हल करता है — और सवाल, कभी-कभी इंटरव्यू लेने वाले को पता चले बिना, उस थ्योरी को परखने के बजाय उसके पक्ष में सबूत खोजने के लिए गढ़े जाते हैं। कस्टमर, जो आमतौर पर विनम्र होते हैं और मददगार बनना चाहते हैं, हाँ में हाँ मिला देते हैं।

असली कस्टमर डिस्कवरी के लिए अलग तरीका चाहिए: सोचने का अलग नज़रिया, सवालों का अलग सेट, और जो आप सुनते हैं उसके साथ एक अलग रिश्ता। यह लेख आपको इनमें से हर एक के लिए व्यावहारिक टूल देता है।

ज़्यादातर इंटरव्यू शुरू होने से पहले ही क्यों फेल हो जाते हैं

सबसे आम गलती कस्टमर इंटरव्यू को यूज़ेबिलिटी टेस्ट या सेल्स कॉल समझ लेना है। ये अलग-अलग लक्ष्यों वाली अलग-अलग गतिविधियाँ हैं। यूज़ेबिलिटी टेस्ट पूछता है: क्या लोग हमारा बनाया हुआ इस्तेमाल कर पा रहे हैं? सेल्स कॉल पूछती है: क्या हम इस व्यक्ति से खरीदवा सकते हैं? कस्टमर इंटरव्यू पूछता है: इस व्यक्ति के जीवन के बारे में असल में क्या सच है, और हल करने लायक समस्या कहाँ छिपी है? लक्ष्य समझना है, न वैलिडेशन और न कन्वर्ज़न।

जब फाउंडर कस्टमर इंटरव्यू के दौरान अपना प्रोडक्ट पिच करते हैं — भले ही हल्के-से, भले ही सवाल पूछने से पहले यह समझाकर कि वे क्या बना रहे हैं — तो वे सबसे कीमती संकेत पहले ही गँवा चुके होते हैं: कस्टमर का अपनी दुनिया का बिना प्रभावित हुआ, ईमानदार वर्णन। एक बार आपने अपना सॉल्यूशन बता दिया, तो कस्टमर अपने अनुभव को जैसा वह वास्तव में है वैसा बताने के बजाय उसी सॉल्यूशन में आपकी मदद करने लगता है।

किससे बात करें — और किससे बचें

आप जो सैंपल चुनते हैं, वही तय करता है कि आप क्या सीखेंगे। गलत लोगों से बात करने पर आत्मविश्वास भरे निष्कर्ष मिलते हैं, जो आत्मविश्वास के साथ गलत होते हैं। उन लोगों से बात करें जिन्हें वह समस्या अभी है जिसकी आप जाँच कर रहे हैं, उनसे नहीं जिन्हें वह किसी दिन हो सकती है। अगर आप मार्केटिंग टीमों के लिए टूल बना रहे हैं, तो आज मार्केटिंग में काम कर रहे लोगों से बात करें — उनसे नहीं जिन्होंने मार्केटिंग के बारे में बस ऊपर-ऊपर सोचा है, या जिनका कोई दोस्त मार्केटिंग करता है।

सिर्फ़ उन्हीं लोगों से बात करने से बचें जो आपके प्रोडक्ट में पहले से दिलचस्पी रखते हैं। अर्ली एडॉप्टर और आपकी वेटलिस्ट में साइन अप करने वाले लोग व्यापक बाज़ार का प्रतिनिधित्व नहीं करते। वे पहले ही दिखा चुके हैं कि उन्हें आपका आइडिया आकर्षक लगता है, यानी वे आपकी धारणाओं को सही ठहराएँगे, भले ही वे गलत हों। उनसे भी बात करें — लेकिन उतनी ही संख्या में उन लोगों से भी बात करें जिन्होंने आपके बारे में कभी सुना तक नहीं।

वार्म नेटवर्क के जाल से भी बचें। दोस्त, परिवार और पूर्व सहकर्मी लगभग हमेशा वही कहेंगे जो आप सुनना चाहते हैं। वे न चाहें तब भी, मौजूदा रिश्तों की सामाजिक गतिशीलता ईमानदारी को मुश्किल बना देती है। कोशिश करें कि आपके कम से कम आधे इंटरव्यू ऐसे लोगों से हों जिन्हें आप निजी तौर पर नहीं जानते।

एक ऐसा ढाँचा जो काम करता है

वह स्क्रिप्ट जो आप आज इस्तेमाल कर सकते हैं

नीचे दिया गया ढाँचा आज़माया हुआ इंटरव्यू ढाँचा है। इसे हू-ब-हू न पढ़ें — इसे अपने संदर्भ के अनुसार ढालें और बातचीत को साँस लेने दें। इटैलिक में लिखे सवाल मुख्य सवाल हैं; नोट्स आपके लिए हैं।

कैसे सुनें: शब्दों के पीछे आपको क्या सुनना चाहिए

भावना के पीछे चलें, तर्क के नहीं। जब कोई कस्टमर किसी बात को जोश के साथ कहे — खीझ, हार मान लेना, अनपेक्षित खुशी — तो उस धागे को पकड़ें। "आपने कहा कि वह हिस्सा परेशान करने वाला है — क्या आप थोड़ा और बता सकते हैं कि वह कैसा लगता है?" जोश इस बात का संकेत है कि असल में क्या मायने रखता है। जब कोई बिना किसी भाव के सपाट ढंग से कुछ कहता है, तो शायद उसे उसकी उतनी परवाह नहीं होती जितना उसके शब्द जताते हैं।

लगातार ब्योरे माँगते रहें। "कभी-कभी" एक ऐसा शब्द है जो लगभग सब कुछ छिपा लेता है। "कभी-कभी मैं फ़ॉलो-अप करना भूल जाता हूँ।" कब? कितनी बार? जब आप भूल जाते हैं तो क्या होता है? पिछली बार ऐसा हुआ तो आपने क्या किया? सामान्य बयान देना कस्टमर के लिए सुरक्षित होता है; सच खास कहानियों में रहता है।

चुप्पी के साथ बैठें। जब कस्टमर जवाब पूरा कर ले, तो अगला सवाल पूछने की जल्दी न करें। तीन सेकंड गुज़रने दें। लगभग हर मामले में वे कुछ और जोड़ेंगे — और जोड़ी हुई बात आमतौर पर शुरुआती जवाब से ज़्यादा ईमानदार और ठोस होती है। लोग चुप्पी भरते हैं, और वे उसे जिससे भरते हैं, वह आपको बताता है कि असल में उनके मन में क्या है।

"बातचीत बंद करने वाले" कॉलम का हर सवाल आपके प्रोडक्ट या आपकी हाइपोथेसिस के बारे में है। कस्टमर का काम आपके आइडिया का मूल्यांकन करना नहीं है — उसका काम अपनी दुनिया का वर्णन करना है। जो सवाल उन्हें मूल्यांकन के लिए आमंत्रित करते हैं, वे शिष्टाचार देते हैं, अंतर्दृष्टि नहीं।

इंटरव्यू के बाद: नोट्स से अंतर्दृष्टि तक

जिस कस्टमर इंटरव्यू को 24 घंटे के भीतर प्रोसेस नहीं किया जाता, वह ज़्यादातर बेकार चला जाता है। याददाश्त तेज़ी से धुँधली होती है, और बिना नोट्स के जो बातें आपको याद रहती हैं, वे वही होती हैं जिन्होंने आपकी मौजूदा मान्यताओं की पुष्टि की — आश्चर्य और विरोधाभास, जो सबसे कीमती संकेत हैं, सबसे पहले फीके पड़ जाते हैं।

हर इंटरव्यू के एक घंटे के भीतर तीन बातें लिख लें: कस्टमर ने सबसे चौंकाने वाली क्या बात कही, सबसे ज़रूरी क्या बात कही, और कोई भी सीधा उद्धरण जो आपके मन में अटक गया। यह इंटरव्यू के बारे में किसी से बात करने से पहले करें, क्योंकि चर्चा याददाश्त को आकार देकर सपाट कर देती है।

कई इंटरव्यू के बाद अपने नोट्स में पैटर्न खोजें। कौन-सी समस्याएँ बार-बार सामने आती हैं? एक ही चीज़ का वर्णन करने के लिए कई कस्टमर कौन-सी भाषा इस्तेमाल करते हैं? कई लोगों ने स्वतंत्र रूप से कौन-से जुगाड़ ईजाद किए हैं? इंटरव्यू के आर-पार दिखने वाले एक जैसे पैटर्न असली अंतर्दृष्टि का कच्चा माल हैं। किसी एक इंटरव्यू की टिप्पणियाँ तब तक सिर्फ़ किस्से हैं जब तक वे दोबारा सामने न आएँ।

आपको कितने इंटरव्यू चाहिए?

जल्दबाज़ी में किए गए बहुत सारे इंटरव्यू से बेहतर हैं ठीक से किए गए कम इंटरव्यू। ज़्यादातर प्रोडक्ट फ़ैसलों के लिए, आपके टारगेट कस्टमर से करीबी मेल खाने वाले लोगों के साथ पाँच से आठ इंटरव्यू सबसे ज़रूरी पैटर्न सामने ला देंगे। शुरुआती कुछ इंटरव्यू सबसे अहम थीम बताते हैं; उसके बाद का हर इंटरव्यू वही दोहराते हुए बस थोड़ा-सा अतिरिक्त संकेत जोड़ता है।

अपवाद तब है जब आप सेगमेंटेशन कर रहे हों: अगर आपके कई अलग तरह के कस्टमर हैं, तो आपको कुल मिलाकर नहीं, प्रति सेगमेंट पाँच से आठ इंटरव्यू चाहिए। जो पैटर्न छोटे कारोबार चलाने वालों में टिकता है लेकिन एंटरप्राइज़ खरीदारों में नहीं, वह एक अलग पैटर्न है, और दोनों समूहों को मिला देने से यह फ़र्क धुँधला हो जाएगा।

सही सवाल यह नहीं है कि "क्या मैंने पर्याप्त इंटरव्यू कर लिए?" बल्कि यह है कि "क्या मैंने नई बातें सुनना बंद कर दिया है?" जब लगातार तीन या चार इंटरव्यू में ऐसा कुछ न निकले जो आप पहले न सुन चुके हों, तो संभवतः आप उस राउंड के लिए सैचुरेशन तक पहुँच चुके हैं। एक और राउंड तब करें जब आपके सवाल बदलें — जब आपने कुछ बना लिया हो, कुछ शिप कर दिया हो, या अपनी हाइपोथेसिस में काफ़ी बदलाव किया हो।