Cách phỏng vấn khách hàng để thực sự học được điều gì đó

Hầu hết các cuộc phỏng vấn khách hàng chỉ xác nhận những gì bạn vốn đã tin. Đây là cách thực hiện những cuộc phỏng vấn có thể thay đổi suy nghĩ của bạn — kèm một kịch bản bạn có thể dùng ngay hôm nay.

Phỏng vấn khách hàng là một trong những công cụ mạnh nhất mà bất kỳ nhóm nào xây dựng sản phẩm hoặc dịch vụ đều có trong tay — và cũng là một trong những công cụ bị dùng sai nhiều nhất. Các nhóm tiến hành phỏng vấn, viết ghi chú, chia sẻ một tài liệu, rồi tiếp tục xây đúng những gì họ đã dự định trước cuộc trò chuyện. Các buổi phỏng vấn mang lại cảm giác hiệu quả. Nhưng không có gì thay đổi.

Nguyên nhân là hầu hết các cuộc phỏng vấn được thiết kế để xác nhận thay vì thử thách giả định. Nhà sáng lập hoặc product manager đã có sẵn một giả thuyết — khách hàng gặp vấn đề này, sản phẩm của chúng tôi giải quyết được nó — và các câu hỏi, đôi khi người phỏng vấn cũng không nhận ra, được thiết kế để tìm bằng chứng ủng hộ giả thuyết đó thay vì kiểm chứng nó. Khách hàng vốn lịch sự và muốn giúp đỡ nên sẽ chiều theo.

Khám phá khách hàng đúng nghĩa đòi hỏi một cách tiếp cận khác: một tâm thế khác, một bộ câu hỏi khác, và một cách nhìn khác về những gì bạn nghe được. Bài viết này cung cấp cho bạn những công cụ thực tế cho từng điều đó.

Vì sao hầu hết các cuộc phỏng vấn thất bại ngay từ trước khi bắt đầu

Sai lầm phổ biến nhất là nhầm lẫn phỏng vấn khách hàng với kiểm thử khả năng sử dụng (usability test) hoặc cuộc gọi bán hàng. Đây là những hoạt động khác nhau với mục tiêu khác nhau. Usability test hỏi: mọi người có dùng được thứ chúng ta đã xây không? Cuộc gọi bán hàng hỏi: làm sao để người này mua? Phỏng vấn khách hàng hỏi: điều gì thực sự đúng về cuộc sống của người này, và vấn đề đáng giải quyết nằm ở đâu? Mục tiêu là thấu hiểu, không phải xác nhận, cũng không phải chuyển đổi.

Khi nhà sáng lập giới thiệu sản phẩm của mình trong một cuộc phỏng vấn khách hàng — dù rất tinh tế, dù chỉ là giải thích mình đang xây gì trước khi đặt câu hỏi — họ đã đánh mất tín hiệu quý giá nhất: lời mô tả trung thực, chưa bị định hướng của khách hàng về thế giới của họ. Một khi bạn đã mô tả giải pháp của mình, khách hàng sẽ bắt đầu tìm cách giúp bạn hoàn thiện nó, thay vì kể về trải nghiệm của họ như nó vốn có.

Nên nói chuyện với ai — và nên tránh ai

Nhóm người bạn chọn quyết định mọi điều bạn học được. Nói chuyện với sai người sẽ cho ra những kết luận đầy tự tin nhưng sai một cách tự tin. Hãy nói chuyện với những người đang gặp vấn đề bạn muốn tìm hiểu, chứ không phải những người có thể gặp nó vào một ngày nào đó. Nếu bạn xây công cụ cho các nhóm marketing, hãy nói chuyện với những người hiện đang làm marketing — không phải những người chỉ mới thoáng nghĩ đến marketing, hay có một người bạn làm marketing.

Tránh chỉ nói chuyện với những người vốn đã quan tâm đến sản phẩm của bạn. Những người dùng sớm (early adopter) và những người đã đăng ký danh sách chờ không đại diện cho thị trường rộng hơn. Họ đã cho thấy mình thấy ý tưởng này hấp dẫn, nghĩa là họ sẽ xác nhận các giả định của bạn ngay cả khi các giả định đó sai. Hãy nói chuyện với họ nữa — nhưng cũng nói chuyện với số lượng tương đương những người chưa từng nghe đến bạn.

Cũng cần tránh cái bẫy mạng lưới quen biết. Bạn bè, gia đình và đồng nghiệp cũ gần như luôn nói điều bạn muốn nghe. Ngay cả khi họ cố gắng không làm vậy, động lực xã hội trong các mối quan hệ sẵn có cũng khiến sự thẳng thắn trở nên khó khăn. Hãy đặt mục tiêu ít nhất một nửa số cuộc phỏng vấn của bạn đến từ những người bạn không quen biết cá nhân.

Một cấu trúc hiệu quả

Kịch bản bạn có thể dùng ngay hôm nay

Dưới đây là một cấu trúc phỏng vấn đã được kiểm chứng. Đừng đọc nguyên văn — hãy điều chỉnh cho phù hợp bối cảnh của bạn và để cuộc trò chuyện diễn ra tự nhiên. Các câu hỏi in nghiêng là câu hỏi cốt lõi; phần ghi chú là dành cho bạn.

Cách lắng nghe: điều bạn nên nghe thấy bên dưới lời nói

Hãy theo dấu cảm xúc, chứ không phải logic. Khi khách hàng nói điều gì đó với nhiều năng lượng — bực bội, cam chịu, hay niềm vui bất ngờ — hãy đào sâu vào đó. "Bạn nói phần đó gây khó chịu — bạn có thể kể thêm cảm giác đó như thế nào không?" Năng lượng là tín hiệu cho thấy điều gì thực sự quan trọng. Khi ai đó nói điều gì đó bằng giọng phẳng lặng, không chút cảm xúc, có lẽ họ không quan tâm đến nó nhiều như lời nói của họ gợi ý.

Luôn hỏi cho ra chi tiết cụ thể. "Đôi khi" là một từ che giấu gần như mọi thứ. "Đôi khi tôi quên theo dõi." Khi nào? Thường xuyên đến mức nào? Chuyện gì xảy ra khi bạn quên? Lần gần nhất chuyện đó xảy ra, bạn đã làm gì? Những phát biểu chung chung thì khách hàng nói rất an toàn; sự thật nằm ở những câu chuyện cụ thể.

Hãy chịu đựng sự im lặng. Khi khách hàng trả lời xong, đừng vội hỏi câu tiếp theo. Hãy đợi ba giây. Trong hầu hết trường hợp, họ sẽ nói thêm điều gì đó — và phần nói thêm ấy thường trung thực và cụ thể hơn câu trả lời ban đầu. Mọi người có xu hướng lấp đầy khoảng lặng, và điều họ chọn nói ra cho bạn biết họ thực sự đang nghĩ gì.

Mọi câu hỏi trong cột "đóng lại" đều xoay quanh sản phẩm hoặc giả thuyết của bạn. Việc của khách hàng không phải là đánh giá ý tưởng của bạn — mà là mô tả thế giới của họ. Những câu hỏi mời họ đánh giá chỉ tạo ra sự lịch sự, không phải insight.

Sau cuộc phỏng vấn: từ ghi chú đến insight

Một cuộc phỏng vấn khách hàng không được xử lý trong vòng 24 giờ thì phần lớn là lãng phí. Trí nhớ phai nhanh, và những gì bạn nhớ mà không cần ghi chú chính là những điều xác nhận niềm tin sẵn có của bạn — những điều bất ngờ và mâu thuẫn, vốn là tín hiệu quý giá nhất, lại có xu hướng phai trước.

Trong vòng một giờ sau mỗi cuộc phỏng vấn, hãy viết ra ba điều: điều bất ngờ nhất khách hàng nói, điều quan trọng nhất họ nói, và những câu trích dẫn trực tiếp còn đọng lại trong bạn. Hãy làm điều này trước khi trao đổi với bất kỳ ai về cuộc phỏng vấn, vì thảo luận sẽ làm trí nhớ bị định hình và phẳng đi.

Sau vài cuộc phỏng vấn, hãy tìm các mẫu hình xuyên suốt ghi chú của bạn. Vấn đề nào xuất hiện lặp lại? Nhiều khách hàng dùng cùng những từ ngữ nào để mô tả một điều? Có cách xử lý tạm nào mà nhiều người độc lập tự nghĩ ra? Các mẫu hình hội tụ qua nhiều cuộc phỏng vấn là nguyên liệu thô của insight thực sự. Quan sát từ một cuộc phỏng vấn đơn lẻ chỉ là giai thoại cho đến khi nó xuất hiện lần nữa.

Bạn cần bao nhiêu cuộc phỏng vấn?

Ít cuộc nhưng làm tốt sẽ hơn nhiều cuộc mà bạn không kịp xử lý, lại làm vội. Với hầu hết quyết định sản phẩm, năm đến tám cuộc phỏng vấn với những người khớp sát với khách hàng mục tiêu của bạn sẽ làm lộ ra những mẫu hình quan trọng nhất. Vài cuộc đầu tiên hé lộ những chủ đề đáng kể nhất; mỗi cuộc sau chỉ thêm một chút tín hiệu cận biên trong khi lặp lại những gì bạn đã nghe.

Ngoại lệ là khi bạn phân khúc: nếu bạn có nhiều nhóm khách hàng khác biệt, bạn cần năm đến tám cuộc cho mỗi phân khúc, chứ không phải tính tổng cộng. Một mẫu hình đúng với chủ doanh nghiệp nhỏ nhưng không đúng với người mua là doanh nghiệp lớn là một mẫu hình khác, và trộn hai nhóm sẽ làm mờ sự khác biệt đó.

Câu hỏi đúng không phải là "tôi đã phỏng vấn đủ chưa" mà là "tôi đã thôi nghe thấy điều mới chưa?" Khi ba hoặc bốn cuộc phỏng vấn liên tiếp không mang lại điều gì bạn chưa nghe, có lẽ bạn đã đạt đến điểm bão hòa cho vòng đó. Hãy làm vòng tiếp theo khi câu hỏi của bạn thay đổi — sau khi bạn đã xây dựng, phát hành thứ gì đó, hoặc điều chỉnh đáng kể giả thuyết.